OpenAI 真的能掌握廣告業務嗎？Brian O'Kelley 和業界專家對多線戰略提出質疑

OpenAI 站在一個關鍵的十字路口。這家曾承諾絕不轉向廣告的公司，現在卻將廣告視為一條生命線。但隨著這家總部位於舊金山的人工智慧領導者拼命開拓新的收入來源，一個根本性問題浮現：任何公司能否有效地同時追求如此多的雄心壯志？

財務現實十分嚴峻。OpenAI 去年約創造了 130 億美元的收入，但未來四年內卻需投資 1000 億美元以維持其計算優勢。這個差距令人震驚，壓力也在不斷增加。儘管創始人山姆·奧特曼曾宣稱「廣告是我們作為商業模式的最後手段」，但本週公司開始在 ChatGPT 推出付費內容——這一轉變凸顯情況已經發生了巨大變化。

1000 億美元的問題：收入需求與商業模式的挑戰

去年，約 60% 的 OpenAI 收入來自消費者產品，40% 則來自企業技術。大多數消費者收入依賴訂閱：在 ChatGPT 8 億用戶中，只有約 6% 每月支付至少 20 美元的高級訂閱費用。這個狹窄的收入基礎無法支撐 OpenAI 的雄心。

公司希望今年營收能夠成長三倍。為此，它必須在多個陌生領域擴展——這是一個風險相當大的策略。Scope3 廣告平台的 CEO Brian O’Kelley 表示：「OpenAI 正在努力贏得消費者、追趕 Anthropic 的程式設計工具、建設數據中心，並同時籌款。它追逐的目標太多了。」他質疑：「它真的能做好廣告嗎？它真的能做好所有想做的事情嗎？」他的懷疑反映出商業策略家對於企業同時進行多重轉型的普遍擔憂。

為何儘管過去反對，仍要進行廣告

兩年前，在哈佛大學的一場活動中，奧特曼明確反對在 ChatGPT 中加入廣告，警告這樣會侵蝕用戶對旗艦產品的信任。然而，情況已經改變。由於企業客戶和訂閱收入不足以彌補差距，廣告成為多項實驗之一，旨在獲取額外利潤。

挑戰十分艱巨。OpenAI 並沒有真正的廣告背景。公司最近開始組建廣告銷售團隊，但這一舉措仍處於萌芽階段。根據 DoubleVerify 的 CEO Mark Zagorski 表示：「OpenAI 其實沒有真正的銷售團隊。他們需要建立運營廣告業務所需的基礎設施和技術系統。」

為了加快這一進程，奧特曼在五月聘請了 Fidji Simo，她曾是 Facebook 的高管，並曾擔任 Instacart 的 CEO，推動公司向以廣告為中心的商業模式轉型。她上任後，OpenAI 從 X 和 Meta 挖來數百名員工，其中許多具有廣告產品背景。然而，即使有新人才，成功仍未可知。Zagorski 比喻這一過程類似 Netflix 進入廣告領域——耗時兩年，並將大部分重任外包給具有更深專業知識的專門公司。

企業策略面臨來自 Anthropic 的激烈競爭

同時，OpenAI 旨在將企業收入從 40% 提升至約 50% ，這是科技投資者密切關注的關鍵戰場，UBS 分析師 Karl Keirstead 表示：「OpenAI 別無選擇，只能更積極地進入企業軟體市場。」他強調這對公司長期盈利能力的重要性。

目前，企業用戶購買 Codex 等工具，幫助開發者撰寫程式碼，以及 ChatGPT Enterprise。矽谷的科技專業人士廣泛使用這些產品，有些每月付費高達 200 美元。然而，對於一般企業來說，這樣的價格可能會讓人望而卻步。更重要的是，OpenAI 正面臨來自 Anthropic 及其代碼生成解決方案 ClaudeCode 的日益激烈的競爭。

Anthropic 有意將自己定位為企業專注的替代方案。這一策略在公司播出一則超級碗廣告時變得明顯，該廣告幽默地批評 OpenAI 的廣告野心，訊息是：「AI 廣告的時代已經來臨——但 Claude 沒有廣告。」奧特曼在 X 上回應：「Anthropic 賣昂貴的產品給有錢人。我們很高興他們這樣做；我們也這樣做，但我們也堅信我們需要讓數十億人能負擔得起 AI 訂閱。」

新前沿：價值分享與 Prism 計畫

OpenAI 也在嘗試一些非常規的商業模式，可能會吸引或疏遠客戶。在上個月於達沃斯舉行的世界經濟論壇上，財務長 Sarah Friar 提出了一個名為「價值分享」的概念。這個想法是，如果 OpenAI 的技術促成了重大突破——例如藥物研發——公司可能會參與產生的利潤。

不久後，OpenAI 公布了 Prism，一款面向科學家的產品。這一公告立即引發擔憂。許多研究人員認為 Friar 的話暗示 OpenAI 會從平台促成的科學發現中抽取一定比例的分成。為了應對潛在的反彈和客戶流失，公司的高層召開會議討論公眾反應。

新任的 OpenAI 科學長 Kevin Weil 在社交媒體上澄清，該公司不會向使用 Prism 的個別研究人員收取費用。其他高管也在 X 上重申了這一立場。然而，Weil 並未排除與大型製藥公司合作的可能性，屆時 OpenAI 可能會分享部分財務收益。

本週在矽谷的一場活動中，奧特曼也表達了類似的看法：「我們可能會探索一些合作模式，承擔成本並分享收益。」這種謹慎的措辭表明，OpenAI 打算選擇性地進行合作，同時保持與個別科學家的距離——這是試圖在追求利潤與維護用戶關係之間取得平衡。

策略的平衡：OpenAI 能否成功執行？

正如 Brian O’Kelley 和其他業界觀察者所指出的，OpenAI 正在嘗試一項極其複雜的任務：同時建立消費者參與度（通過廣告）、在激烈競爭中獲取企業客戶、推出實驗性產品、管理募資需求，以及構建支撐其成長的基礎設施。過去的經驗都提醒我們，這條路充滿風險。Netflix 花了數年時間才在廣告領域實現盈利。谷歌在廣告領域的主導地位則建立在數十年的專業積累和網絡效應之上。

OpenAI 的未來取決於其是否能在多個領域進行有紀律的執行。未來 12 個月將是關鍵，決定公司是否能在廣告領域站穩腳跟、鎖定企業客戶，以及穩定其財務走向——或者，過度分散的努力最終會限制其在任何一個領域的影響力。