Lo que los especialistas en Fintech están malinterpretando sobre los anuncios digitales - Entrevista con Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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La publicidad digital es fundamental para el crecimiento del fintech, pero la mayoría de las marcas aún no logran el impacto deseado. Ya no se trata solo de alcance o retargeting. Entre expectativas de privacidad más estrictas, cambios en el comportamiento de las plataformas y la aparición de agentes de IA, simplemente ser visto ya no es suficiente.

Más que nunca, los marketers de fintech exitosos se enfocan en la relevancia, autenticidad y valor real. Los presupuestos publicitarios no están disminuyendo, pero las expectativas sobre el rendimiento están cambiando — especialmente en lo que respecta a la confianza. Los servicios financieros no pueden permitirse ser engañosos, y la fatiga publicitaria es real.

En esta entrevista, Eric Cook comparte ideas fundamentadas y respaldadas por su experiencia sobre qué funciona hoy en día: desde construir confianza genuina mediante campañas centradas en contenido** hasta realizar pequeños pero intencionados cambios creativos que mantengan el mensaje claro y enfocado en la conversión. También aborda el creciente impacto de la IA en el descubrimiento digital — y por qué la personalización y los fundamentos sólidos siguen siendo más importantes que las nuevas herramientas por sí solas.

Disfruta de la entrevista completa.

1. El mercado fintech es muy competitivo, con muchas marcas que ofrecen propuestas de valor similares. Desde tu experiencia, ¿qué estrategias has encontrado más efectivas para diferenciar una marca en este espacio saturado?

Eric: Ciertamente, decir que tu plataforma está “habilitada con IA” ya no te hará destacar ni diferenciarte de la competencia. La realidad es que la tecnología y la IA han comenzado a nivelar el campo de juego, y las fintechs inteligentes que quieren sobresalir se enfocan en resolver un problema real de negocio para sus clientes. Explica el problema, tu enfoque, y con suerte, incluye testimonios o ejemplos de cómo tu solución resuelve el problema que enfrentan tus clientes.

También es beneficioso que miembros influyentes de la empresa estén presentes en eventos y en conversaciones sociales — pero no para “vender sus productos”, sino para preguntar, escuchar y aprender de manera que genere confianza con tu público objetivo deseado.

2. La confianza es un componente crítico en los servicios financieros, pero los anuncios digitales a menudo enfrentan escepticismo. ¿Cómo abordas la construcción y mantenimiento de la confianza con las audiencias a través de la publicidad digital?

Eric: Sin exagerar las características que parecen demasiado buenas para ser verdad. La publicidad no siempre necesita centrarse en la “venta” y puede usarse para crear conciencia sobre eventos educativos (como webinars) o promover contenido que ayude a abordar problemas y ofrecer soluciones (como whitepapers o eBooks sobre los problemas que enfrentan tus clientes — mostrando tu experiencia como proveedor de soluciones).

Ser auténtico en tu copia y diseño de anuncios puede marcar una gran diferencia. También puedes considerar el enfoque “advertorial”, donde proporcionas contenido útil (y valioso) que parece contenido editorial, pero con una colocación y perspectiva promocional.

3. La fatiga publicitaria es una preocupación creciente, ya que los consumidores están expuestos a innumerables anuncios diariamente. ¿Qué tácticas utilizas para asegurarte de que tus anuncios destaquen y sigan siendo relevantes para tu público objetivo?

Eric: Vigilamos de cerca las tasas de clics en anuncios de display y video, y cuando empezamos a ver que estas disminuyen, sabemos que la fatiga publicitaria está haciendo efecto. Ten a mano variaciones del anuncio para intercambiar y, si cuentas con suficiente presupuesto y vistas, realiza pruebas A/B.

También puedes usar IA para obtener retroalimentación honesta sobre el diseño de tus anuncios, pidiendo a herramientas como ChatGPT o Claude que revisen las imágenes que cargas en el modelo para ver cómo resonarán con tu público objetivo y qué acción (si alguna) podrían generar. Esta retroalimentación “honesta y sin sesgos” puede ser un buen indicador para asegurarte de que vas por buen camino y evitar prejuicios humanos.

4. En tu opinión, ¿qué papel juega la “ceguera publicitaria” en la disminución de la efectividad de la publicidad digital, y qué estrategias has utilizado para superar este desafío?

Eric: No temas hacer algo fuera de lo común, especialmente en comparación con la competencia. Pienso en Ryan Reynolds y sus comerciales de Mint Mobile como un ejemplo claro de destacar y hacer algo muy diferente a lo que hacen los grandes como Verizon, AT&T y T-Mobile.

Conversaciones divertidas, conversacionales y algo improvisadas son un soplo de aire fresco (y, por supuesto, Ryan puede hacerlo). Pero no temas salir de tu zona de confort y, si puedes hacer pruebas A/B, te ayudará a determinar si vas por buen camino.

5. ¿Cómo adaptas las estrategias de publicidad digital para involucrar eficazmente a diferentes generaciones, particularmente Millennials y la Generación Z, que tienen comportamientos y expectativas digitales distintas?

Eric: Creo que mucho de esto depende de las plataformas que utilizas y si esas son donde tu público objetivo pasa su tiempo. El texto y las imágenes del anuncio también pueden cambiar según la audiencia, para que cuando lo vean, tenga más posibilidades de resonar y parecer que “los entiendes”.

Es útil dedicar tiempo a definir cada uno de estos perfiles de mercado para determinar qué mensajes y beneficios clave de tu solución resolverán sus necesidades específicas.

6. Con el auge de agentes impulsados por IA en el descubrimiento de contenido y la toma de decisiones, ¿cómo deberían los anunciantes de fintech adaptar sus estrategias para crear anuncios que atraigan no solo a humanos, sino también a agentes de IA? ¿Qué impacto crees que tendrá este cambio en la industria?

Eric: Honestamente, soy algo escéptico respecto a esto, pero sigo siendo fan de la IA. Creo que, en relación con los agentes, los que tendrán éxito serán aquellos que actúan en nombre de su “creador” humano y están atentos a lo que esa persona quiere.

Por lo tanto, tomarse el tiempo para entender realmente qué desea el humano será aún más importante para volverse atractivo para un agente que busca en la web productos y servicios en nombre de alguien.

Llevar estos agentes a un recurso con mucha información (probablemente más de la que un humano leería) puede ser una forma de atraerlos a aprender más sobre tu servicio, permitiéndoles consumir detalles extensos y resumirlos para su creador como una opción o consideración viable.

7. ¿Qué consejo darías a las marcas fintech que buscan destacar en el caos digital y crear publicidad memorable e impactante?

Eric: Muchos expertos en publicidad han dicho esto, pero la idea de “vender el sizzle, no el bistec” viene a la mente. Piensa en la experiencia, la sensación y la emoción que quieres provocar como beneficio o resultado de tu servicio — y haz que la audiencia se imagine en esa situación incluso antes de comprar.

Considera cuál es el estado final que deseas para tu cliente: facilitar su vida, hacerla más rentable, innovadora, etc., y apoya ese objetivo con tu publicidad y narrativa.

8. ¿Hay alguna tendencia o tecnología emergente en publicidad digital que creas que las marcas fintech y bancarias deberían aprovechar para mantenerse competitivas?

Eric: Es fundamental entender dónde está tu audiencia. Aunque los dispositivos conectados y la “TV gratis” están empezando a ser populares para algunas marcas minoristas en el hogar, tu público fintech puede no estar allí — así que, por más “cool” que parezca, quizás no funcione.

Al usar publicidad y dirigirlos a tu página de destino o sitio web, considera cosas como cuestionarios interactivos o calculadoras (para aumentar el engagement) o apoya el tráfico con bots optimizados y enfocados en la conversión, que puedan estar presentes cuando alguien visita y ayudar en el proceso de compra, responder preguntas, etc.

La personalización en cualquier etapa del proceso también es deseable, para que cuando alguien vuelva a tu sitio, puedas usar esa información para hacer que los seguimientos sean más fáciles y eficientes (sin abusar de su información o “espantarlo” por parecer demasiado invasivo).