Thực sự điều gì quan trọng trên mạng xã hội? Bài học từ năm 2025 cho những người sáng tạo

Người sáng tạo nội dung đã đối mặt với thực tế mới trong những năm gần đây. Xuất bản không nhất thiết đồng nghĩa với khả năng nhìn thấy – thuật toán quyết định ai sẽ xem nội dung của bạn. Amber Venz Box, giám đốc điều hành của LTK (nền tảng kết nối người sáng tạo với thương hiệu qua marketing liên kết), gần đây đã nói trong cuộc phỏng vấn với TechCrunch rằng năm 2025 là bước ngoặt: “Tôi nghĩ chính xác bây giờ thuật toán đã kiểm soát hoàn toàn, khiến số lượng người theo dõi trở nên vô nghĩa.” Nhận định này không phải là mới – Jack Conte của Patreon đã nhiều năm lặp lại ý tưởng tương tự. Tuy nhiên, trong năm qua, toàn ngành sáng tạo đã bắt đầu phản ứng với xu hướng này theo nhiều cách khác nhau, từ influencer đến streamer.

Mô hình cũ, nơi quy mô khán giả đảm bảo tiếp cận người xem mới, gần như đã biến mất. Trong các mạng xã hội, điều quan trọng bây giờ là: chất lượng mối quan hệ giữa người sáng tạo và khán giả của họ, cũng như khả năng thích nghi với các kênh phân phối dựa trên thuật toán.

Thuật toán kiểm soát, nhưng niềm tin vẫn cứu vớt

Sự phân mảnh trong mối quan hệ giữa người sáng tạo và người xem đã trở thành thách thức tồn tại cho toàn ngành. Mô hình kinh doanh của LTK – hoa hồng từ các sản phẩm được giới thiệu – hoàn toàn phụ thuộc vào việc mọi người tin tưởng vào các người sáng tạo cụ thể. Nếu mối liên kết này đổ vỡ, toàn bộ nguồn thu nhập sẽ lung lay.

Tuy nhiên, các nghiên cứu do Northwestern University thực hiện cho LTK đã phát hiện ra điều bất ngờ: niềm tin vào các người sáng tạo đã tăng trưởng 21% qua từng năm. Box, người dự đoán sẽ giảm, giải thích hiện tượng này do ảnh hưởng của AI: “Trí tuệ nhân tạo khiến mọi người bắt đầu tìm kiếm sự chân thực từ những người thật, có kinh nghiệm sống thực tế.”

Trong các mạng xã hội, ngày càng xuất hiện nhiều nội dung chất lượng thấp do tự động tạo ra. Phản ứng của người tiêu dùng là chủ đích tìm kiếm nội dung từ các người sáng tạo nổi tiếng và đáng tin cậy. Theo khảo sát, 97% giám đốc marketing dự định tăng ngân sách cho influencer marketing trong năm mới – điều này cho thấy mối quan hệ giữa thương hiệu và người sáng tạo vẫn là tài sản quý giá.

Làm thế nào để xây dựng khả năng nổi bật trên mạng xã hội mà không cần hàng triệu người theo dõi?

Chiến lược thu hút khán giả mới đang tiến hóa. Sean Atkins, giám đốc Dhar Mann Studios (nhà sản xuất phim ngắn), đã đặt ra câu hỏi phản ánh thách thức hiện tại: “Trong thế giới vận hành bởi thuật toán, nơi niềm tin vào con người còn quan trọng hơn cả quy mô khán giả, làm thế nào để tiếp thị mà bạn không thể kiểm soát?”

Câu trả lời đến từ một hướng không ngờ tới. Eric Wei của Karat Financial (công ty cung cấp dịch vụ tài chính cho người sáng tạo) xác định chiến lược mới được các người sáng tạo lớn nhất sử dụng: thuê nhóm người trẻ (thường là thiếu niên trên Discord), cắt các đoạn từ nội dung của họ và đăng tải hàng loạt trên các kênh thuật toán.

Chiến thuật này không hoàn toàn mới – Drake đã áp dụng, cũng như Kai Cenat, ngôi sao Twitch – nhưng đến năm 2026, nó sẽ trở nên quan trọng hơn. Các đoạn cắt có thể xuất phát từ các tài khoản ẩn danh, và thuật toán vẫn sẽ quảng bá chúng nếu nội dung hấp dẫn. “Clipper thắng vì kiếm tiền từ lượt xem, người sáng tạo thắng vì nội dung của họ tiếp cận được nhiều người hơn” – Wei giải thích.

Reed Duchscher, sáng lập công ty Night (đại diện cho Kai Cenat và các người sáng tạo hàng đầu khác), người từng quản lý MrBeast, có vẻ cẩn trọng hơn. Ông thừa nhận rằng phân mảnh nội dung có ý nghĩa trong việc xây dựng sự hiện diện trên mạng xã hội, nhưng nghi ngờ về hiệu quả lâu dài của nó trên quy mô lớn. “Chỉ có một số ít người sẵn sàng tạo ra các clip như vậy, và với ngân sách truyền thông lớn, sẽ có nhiều phức tạp” – ông nhận định.

Glenn Ginsburg của QYOU Media (nhà sản xuất nội dung dành cho giới trẻ) so sánh việc cắt ghép clip với sự tiến hóa của meme: “Đây đã trở thành cuộc đua, trong đó các người sáng tạo cố gắng phát tán nội dung của mình rộng nhất có thể, gần như cạnh tranh về lượt xem của cùng một nội dung.”

Người chiến thắng và người thua trong mạng xã hội: bài học từ thị trường

Merriam-Webster đã chọn thuật ngữ “bẩn thỉu” làm từ của năm 2025, phản ánh sự thất vọng của người tiêu dùng về chất lượng nội dung trong các hệ sinh thái kỹ thuật số. Hơn 94% người dùng đồng ý rằng mạng xã hội đã không còn mang tính xã hội nữa. Phản ứng là di chuyển: hơn một nửa chuyển sang các cộng đồng nhỏ hơn, chuyên biệt hơn trên các nền tảng như Strava, LinkedIn hay Substack, nơi tương tác chân thực hơn.

Xu hướng này chỉ ra hướng đi cho tương lai. Các người sáng tạo thành công xây dựng dựa trên một ngách rõ ràng, chứ không cố gắng làm mọi thứ cho mọi người. Các macroinfluencer như MrBeast, PewDiePie hay Charli D’Amelio, dù vẫn chiếm ưu thế trên mạng xã hội, ngày càng khó bắt chước – thuật toán đã trở nên quá chính xác trong phân đoạn khán giả.

Thành công của Alix Earle hay Outdoor Boys cho thấy có thể đạt hàng triệu người theo dõi mà không cần trở thành hiện tượng đại chúng. Khán giả của họ là những người hâm mộ gắn bó chặt chẽ trong một ngách cụ thể. Duchscher tổng kết: “Thuật toán ngày nay đủ tinh vi để cung cấp chính xác nội dung chúng ta tìm kiếm. Đối với người sáng tạo, việc nổi bật trong từng ngách riêng biệt trở nên khó khăn hơn nhiều.”

Kinh tế người sáng tạo vượt ra ngoài mạng xã hội

Theo Atkiński, nền kinh tế người sáng tạo thường bị hiểu sai lệch chỉ qua lăng kính giải trí. “Đây là một sai lầm lớn. Nền kinh tế người sáng tạo không chỉ là giải trí – nó giống như cách nghĩ về internet hoặc trí tuệ nhân tạo. Nó sẽ ảnh hưởng đến mọi thứ” – ông lập luận.

Ví dụ là Epic Gardening, kênh YouTube đã phát triển thành một doanh nghiệp thực thụ. Người sáng lập đã mua lại công ty giống cây trồng lớn thứ ba ở Mỹ – gần như, người sáng tạo nội dung đã trở thành chủ sở hữu của một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực làm vườn.

Ngành công nghiệp sáng tạo vẫn giữ vững khả năng thích nghi trước các thay đổi của mạng xã hội – đó là một hệ sinh thái quen thuộc với việc thích ứng. Atkins kết luận lạc quan: “Người sáng tạo thực sự ảnh hưởng đến mọi thứ. Tôi cá rằng có một người sáng tạo chuyên về trộn xi măng cho các tòa nhà chọc trời trên mạng xã hội.”

Tương lai không thuộc về những người có số lượng người theo dõi lớn nhất, mà là những người biết xây dựng mối quan hệ chân thực, thích nghi với các thuật toán thay đổi và tìm kiếm các ngách để trở thành tiếng nói chân chính.