Sự trượt chân của The Trade Desk: Cách Amazon và các ông lớn công nghệ đang định hình lại bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số

The Trade Desk từng được xem là tiêu chuẩn vàng trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo. Từ đợt IPO năm 2016 đến cuối năm 2024, cổ phiếu này đã mang lại lợi nhuận vượt quá 4.000%, nhờ vào việc mở rộng doanh thu đều đặn trên 20% và biên lợi nhuận ấn tượng. Định giá cao như vậy dường như được lý giải bởi sự thực thi liên tục. Tuy nhiên, câu chuyện đã thay đổi căn bản ngày hôm nay.

Năm vừa qua là một giai đoạn khắc nghiệt đối với The Trade Desk. Nhà tiên phong trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo đã giảm 83% so với đỉnh cao, khi hoạt động của công ty chậm lại đến mức chưa từng thấy kể từ thời kỳ đại dịch. Nhìn vào quỹ đạo doanh thu hàng quý của công ty cho thấy mức độ chậm lại nghiêm trọng: Quý 4 năm 2024 tăng trưởng 22%, Quý 1 năm 2025 đạt 25%, nhưng đến Quý 2 năm 2025 tốc độ đã giảm còn 19%, tiếp theo là 18% trong Quý 3 và chỉ còn 14% trong Quý 4. Ban lãnh đạo dự báo tốc độ tăng trưởng sẽ tiếp tục chậm lại vào năm 2026, với doanh thu quý đầu tiên khoảng 678 triệu USD—chỉ tăng trưởng 10% so với cùng kỳ năm trước.

Thủ phạm thực sự: Cạnh tranh và mất thị phần

Trong khi ban lãnh đạo của The Trade Desk cho rằng những thử thách gần đây xuất phát từ những sai sót trong thực thi và môi trường vĩ mô chậm lại, nguyên nhân thực sự có vẻ đơn giản hơn: cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sự chậm lại trong tăng trưởng của công ty trùng khớp chính xác với việc Amazon giới thiệu một nền tảng demand-side platform (DSP) nâng cấp, giúp cải thiện đáng kể khả năng sử dụng, giảm thời gian thiết lập chiến dịch tới 75% và cung cấp khả năng tối ưu toàn bộ phễu khách hàng.

Ảnh hưởng rõ ràng đã thể hiện. Amazon đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần từ The Trade Desk trong các lĩnh vực quan trọng như truyền thông bán lẻ và quảng cáo truyền hình kết nối (Connected TV). Điều này không gây ngạc nhiên cho các nhà đầu tư—Amazon vận hành với lợi thế cấu trúc mà ít công ty nào có thể sánh bằng. Gã khổng lồ thương mại điện tử sở hữu dữ liệu khách hàng vô song, bao gồm hàng trăm triệu hành vi mua sắm, và kiếm tiền từ các giải pháp quảng cáo nhắm mục tiêu. Hệ sinh thái streaming của Amazon, với hơn 200 triệu người đăng ký Amazon Prime, cung cấp cho nhà quảng cáo quyền truy cập trực tiếp đến các khán giả cao cấp. Ngoài các nền tảng sở hữu, Amazon còn hợp tác chiến lược với Netflix, Roku, Spotify và SiriusXM, mở rộng đáng kể phạm vi quảng cáo của mình.

Vị trí chiến lược của The Trade Desk tập trung vào việc định vị mình như một sự lựa chọn thay thế cho các “khu vườn tường”—các hệ sinh thái quảng cáo kín, sở hữu độc quyền chi phối thị trường số. Tuy nhiên, vị trí này ngày càng khó duy trì. Ba “khu vườn tường” lớn nhất—Alphabet, Meta Platforms và Amazon—kiểm soát nguồn lưu lượng truy cập khổng lồ và có lợi thế dữ liệu khó sao chép. Đối với nhà quảng cáo, các nền tảng kín này mang lại sự rõ ràng, quy mô và các chỉ số hiệu suất tích hợp mà các nền tảng độc lập khó có thể sánh bằng.

Sự phân kỳ tăng trưởng giữa các đối thủ quảng cáo kỹ thuật số

Câu chuyện yếu kém trở nên rõ ràng hơn khi so sánh cách mà những khó khăn của The Trade Desk trái ngược với các đối thủ lớn hơn của nó. Công ty ghi nhận sự yếu kém trong quý 4 ở các ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) và ô tô, chiếm khoảng 25% doanh thu và bị ảnh hưởng bởi các rào cản thuế quan và bất ổn vĩ mô. Tuy nhiên, lời giải thích này nghe có vẻ mơ hồ so với thực tế ngành.

Trong cùng quý đó, các nền tảng quảng cáo kỹ thuật số lớn thể hiện sự mở rộng mạnh mẽ. Google báo cáo tăng trưởng 13,6%, Meta tăng 24,3%, và Amazon tăng 23%. Netflix cũng đã nhấn mạnh hiệu suất mạnh mẽ của mảng quảng cáo. Các công ty này hoạt động trong cùng môi trường vĩ mô như The Trade Desk, nhưng kết quả lại khác biệt rõ rệt.

Sự phân kỳ này nhấn mạnh động thái cạnh tranh: The Trade Desk đang mất thị phần vào tay các đối thủ có vị trí tốt hơn, sở hữu dữ liệu vượt trội, trải nghiệm tích hợp và khả năng tiếp cận khán giả không đối thủ.

Định giá và các cân nhắc đầu tư

Định giá của The Trade Desk đã giảm đáng kể cùng với những thách thức vận hành của nó. Với tỷ lệ P/E là 27, cổ phiếu này có vẻ hợp lý so với các mức cao trước đây. Tuy nhiên, chỉ riêng việc định giá giảm không đảm bảo sự phục hồi. Vấn đề cốt lõi—sự thay thế cạnh tranh bởi các nền tảng công nghệ lớn, có nguồn lực mạnh hơn—không dễ dàng vượt qua.

Liệu The Trade Desk có thể ổn định mô hình kinh doanh và lấy lại đà tăng trưởng hay không vẫn còn là điều chưa rõ. Công ty đối mặt với các đối thủ đã có lợi thế cấu trúc vững chắc, và chiến lược định vị chống lại các “khu vườn tường” đã mất đi sức hút đúng vào thời điểm thị trường cần nhất. Ở giai đoạn này, các nhà đầu tư thận trọng nên chờ đợi bằng chứng về việc doanh thu ổn định trước khi mở rộng vị thế mới. Các báo cáo lợi nhuận gần đây cho thấy rủi ro giảm vẫn còn tồn tại mặc dù định giá có vẻ hấp dẫn.

Câu chuyện của The Trade Desk nhắc nhở rằng ngay cả các nhà dẫn đầu thị trường trước đây cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh sinh tử trong các ngành công nghiệp dựa trên công nghệ, và rằng các mức định giá chỉ số không thể bù đắp cho việc mất thị phần.