Não é apenas mais um banco: Como as cooperativas de crédito podem alcançar membros mais jovens

As cooperativas de crédito têm características distintas: são sem fins lucrativos e pertencem aos seus membros. No entanto, em meio à enxurrada de empresas de serviços financeiros no panorama digital de hoje, esses diferenciadores podem ser difíceis de transmitir. Embora muitos consumidores mais jovens estejam à procura do tipo de orientação que as cooperativas de crédito se destacam em fornecer, muitas vezes percebem as cooperativas de crédito como apenas mais um banco.

Num recente podcast do PaymentsJournal, Tom Pierce, Diretor de Marketing e Comunicações da Velera, e Carrie Stapp, Vice-Presidente de Marketing, juntamente com Brian Riley, Diretor de Crédito e Co-Chefe de Pagamentos da Javelin Strategy & Research, analisaram dois estudos da Velera—Eye on Payments e CU Growth Outlook—para destilar insights críticos sobre como as cooperativas de crédito podem recuperar suas marcas e se destacar em um campo saturado.

De Emergente a Padrão

Vários dos insights mais convincentes giram em torno de como os consumidores pagam. Enquanto os cartões de débito e crédito têm disputado a dominância nos últimos anos, o uso foi quase igualmente dividido no ano passado. Apesar desse equilíbrio, os dois métodos tendem a servir a propósitos diferentes. Os consumidores normalmente usam cartões de débito para compras do dia-a-dia—como em lojas de conveniência, farmácias e supermercados—enquanto os cartões de crédito são mais frequentemente reservados para compras maiores em grandes retalhistas ou locais de entretenimento.

Outra tendência notável é o impulso contínuo por carteiras digitais e pagamentos por aproximação. Aproximadamente sete em cada dez consumidores agora usam uma carteira móvel pelo menos algumas vezes por ano, e cerca de um terço usa carteiras várias vezes por semana.

“Outro achado importante é sobre outras áreas que se moveram de pagamentos emergentes para padrões de pagamento, incluindo compre agora, pague depois e pagamentos P2P,” disse Pierce. “Com o BNPL, temos 38% dos membros da cooperativa de crédito dizendo que estariam propensos a usar esse tipo de programa se fosse oferecido pela sua cooperativa de crédito.”

“Do lado do P2P, três quartos dos consumidores dizem que usam esses pagamentos pelo menos periodicamente, e algumas das gerações mais jovens estão usando-os como método de pagamento principal,” disse ele.

À medida que a Geração Z atinge a idade adulta, as preferências dos consumidores mais jovens estão se tornando mais nítidas. Quando se trata de pagamentos, o digital é—não surpreendentemente—o padrão. Ainda assim, isso torna ainda mais crítico para as cooperativas de crédito manterem as capacidades digitais em mente.

“Isso destaca o grande trio dentro dos pagamentos atualmente, que são carteiras digitais, BNPL e cartões por aproximação, e essas são áreas de alto crescimento muito importantes,” disse Riley. “Elas também atraem as gerações mais jovens, o que se liga diretamente à importância da Geração Z. Um dos problemas comuns com as cooperativas de crédito é o envelhecimento do nível de seus membros. Garantir que você está construindo o negócio para as próximas décadas é a razão pela qual você quer envolver as faixas etárias mais jovens.”

A Crescente Crise de Identidade

Para estabelecer um envolvimento significativo, as organizações devem olhar além dos pagamentos e entender como os consumidores mais jovens aprendem sobre serviços financeiros. Para a Geração Z, a orientação frequentemente vem de fontes não tradicionais, em vez de instituições financeiras estabelecidas.

“As redes sociais, pela primeira vez em todas as nossas gerações, apareceram entre as três mais confiáveis para conselhos financeiros,” disse Stapp. “Entender o papel que as redes sociais desempenham, entender de onde as gerações mais jovens estão obtendo suas informações e como estão confiando nessas informações é incrivelmente importante para a indústria de serviços financeiros entender, absorver e adaptar-se.”

Ao mesmo tempo, os consumidores mais jovens estão enfrentando um aumento do estresse financeiro. As redes sociais podem agravar essa ansiedade ao incentivar comparações constantes, enquanto o número crescente de aplicativos, cartões e opções de pagamento digital pode dificultar o acompanhamento dos gastos e a adesão a um orçamento. Embora existam ferramentas de gestão financeira digital, muitos consumidores estão cada vez mais procurando sua instituição financeira por apoio e orientação.

As cooperativas de crédito prosperam ao oferecer esse toque pessoal, no entanto, muitos consumidores mais jovens permanecem inconscientes de que essa tábua de salvação existe.

“Apenas 16% dos entrevistados da categoria Geração Z disseram que as cooperativas de crédito estão focadas na comunidade, e sentiram igualmente que eram movidas pelo lucro,” disse Stapp. “Eles não estão entendendo qual é a base de uma cooperativa de crédito, e que é pessoas ajudando pessoas. Isso está criando uma crise de identidade e uma oportunidade para a indústria de cooperativas de crédito reeducar, e eu iria tão longe a ponto de dizer que se rebranding.”

As Oportunidades Incorporadas

Como parte de esforços de rebranding mais amplos, as cooperativas de crédito têm várias oportunidades-chave a considerar. Primeiro, a incerteza econômica nos últimos anos gerou um forte interesse em cartões de crédito, tornando as ofertas competitivas de cartões de crédito uma área importante de foco.

“Eu vi alguns números que indicam que apenas cerca de 20% dos membros da cooperativa de crédito têm um cartão de crédito com sua cooperativa de crédito, então há muito espaço em branco lá,” disse Pierce. “Este ano, tivemos quase quatro em cada dez membros de crédito que solicitaram um novo cartão de crédito no último ano e mais de 50% da Geração Z disseram que estariam dispostos a solicitar um no próximo ano. Portanto, há muitas oportunidades de crescimento no espaço dos cartões de crédito.”

“Também vimos nove em cada dez pessoas dizendo que receberam aprovação ou negação em tempo real após a solicitação de um cartão de crédito, então ter essa resposta em tempo real através de soluções de origem é crítico para envolver rapidamente esse membro,” disse ele.

Fora das ofertas de cartão, as cooperativas de crédito também devem repensar como se envolvem com os membros. No estudo Eye on Payments da Velera, consumidores de todas as gerações expressaram uma forte preferência por interações online, especialmente para tarefas como pagar contas, ajustar controles de cartão ou solicitar novas contas ou produtos.

Essa preferência digital está remodelando as definições tradicionais de soluções financeiras. O financiamento incorporado, uma vez compreendido simplesmente como produtos financeiros acessíveis dentro de um site ou aplicativo, está rapidamente se expandindo para uma experiência mais abrangente e integrada.

“Estamos vendo muitos dos grandes bancos, assim como as fintechs, se incorporando à vida dos consumidores no ponto de venda,” disse Stapp. “Eu estava comprando um cartão de aniversário no fim de semana e o corredor de cartões de aniversário tinha uma seção inteira onde você pode adicionar um código Venmo dentro do cartão.”

“É disso que estamos falando quando mencionamos incorporado. Estou assistindo Netflix ou Amazon Prime e posso comprar o que quer que esteja naquele anúncio diretamente do meu telefone ou da minha TV,” disse ela. “A definição de incorporado vai além de apenas, ‘Posso acessar um produto ou serviço em um site ou meu aplicativo móvel?’ Isso é importante entender, além de entender como eles estão preferindo pagar.”

Levando os Membros Juntos

Essas mudanças nas expectativas e na tecnologia sublinham a necessidade de as cooperativas de crédito revisitar a jornada e a experiência geral do membro.

“O que estamos criando que torna suas vidas mais fáceis?” disse Stapp. “Agora temos que encontrá-los onde estão, em vez de eles virem até nós por um produto ou solução. Quando você está pensando na sua estratégia digital, quando você está pensando nos produtos e soluções que vai investir para sua instituição financeira, mapeie essa estratégia digital e a experiência que seu membro vai ter sob a ótica de, ‘Isso é atraente para todas as gerações, particularmente aquelas gerações onde vou conseguir meu crescimento?’”

À medida que desenvolvem esse roteiro, as instituições financeiras também devem planejar para fraudes, que estão aumentando tanto em escala quanto em sofisticação. Em vez de confiar em táticas físicas como skimmers de bomba de gasolina, os malfeitores agora implantam fraudes avançadas de personificação para enganar os consumidores a compartilhar dados pessoais ou enviar dinheiro.

A inteligência artificial tornou essas tentativas de fraude mais eficazes, mas também oferece ferramentas poderosas para detecção e prevenção. Igualmente importante, os próprios consumidores estão adotando a IA. O relatório Eye on Payments da Velera descobriu que um em cada três consumidores usa IA várias vezes por semana, e mais da metade a utiliza para planejamento financeiro ou orçamento.

Enquanto preferências em mudança, ameaças emergentes e tecnologias em rápida evolução apresentam desafios, elas também criam oportunidades significativas.

“Do ponto de vista da inovação, a origem de contas de cartão é uma área crítica de investimento,” disse Pierce. “Garantir que seus membros estejam protegidos da evolução da fraude e, em seguida, preparar o futuro para a IA são todas grandes áreas de foco para investimentos. Nesta jornada de inovação, as cooperativas de crédito têm uma maravilhosa oportunidade de levar seus membros juntos.”

“No Eye on Payments, 85% dos entrevistados—especialmente a geração mais jovem—disseram que confiariam em sua cooperativa de crédito para conselhos financeiros e relacionados à inovação,” disse ele. “À medida que essas inovações chegam ao mercado, trazer seus membros junto e ser um conselheiro confiável é a chave para o seu sucesso.”