Nas redes sociais, o número de seguidores já não manda – como os criadores se adaptam

O paradoxo dos media sociais contemporâneos expressa-se numa frase: possuir milhões de seguidores não garante que o nosso público nos veja. Amber Venz Box, CEO da plataforma LTK que conecta criadores a marcas através de marketing de afiliados, resumiu isto de forma contundente para a TechCrunch: “2025 será o momento em que o algoritmo assumiu controlo total, e o número de seguidores deixou de ter qualquer significado”. Esta observação não é nova para o setor – Jack Conte, chefe do Patreon, já há anos fala sobre isto – mas este ano todo o ecossistema de criadores teve de enfrentar esta realidade na prática.

Para os criadores que atuam nas redes sociais, isto significa uma coisa: a relação com o público exige hoje uma construção ativa, e não apenas números na coluna “followers”. Gestores do setor, com quem conversamos, falam de uma mudança fundamental de abordagem – os criadores procuram formas de envolver profundamente os seguidores, em vez de perseguir alcance. Alguns apostaram em ser uma contraposição ao conteúdo gerado automaticamente por IA, outros, pelo contrário, inundaram a rede com uma nova forma de “lama” algorítmica.

Reverso da medalha: confiança contra o pessimismo

Curiosamente, estudos financiados pela LTK na Northwestern University revelaram um fenómeno surpreendente até para os próprios especialistas: a confiança nos criadores aumentou 21% de um ano para o outro. Amber Venz Box admite que este resultado foi totalmente inesperado para ela. “No início de 2025, provavelmente diria que a confiança iria cair – as pessoas já percebem como funciona esta indústria” – aponta. “Mas revelou-se que as artimanhas da IA levaram a algo oposto: as pessoas começaram a transferir a confiança para pessoas reais, cuja atividade é autêntica”.

Esta mudança indica uma tendência global: quando a IA inunda as redes com conteúdos genéricos, a autenticidade torna-se uma moeda. Ao mesmo tempo, 97% dos diretores de marketing planeiam aumentar os orçamentos para marketing de influencers no próximo ano – o que confirma que a marca do criador e a sua relação direta com o público valem o investimento.

Para os criadores nas redes sociais, que dependem de receitas de afiliados (como os utilizadores da LTK), manter a confiança é uma questão de negócio. O ceticismo em relação à IA faz com que os seguidores procurem intencionalmente conteúdos de criadores em quem confiam – seja através de comunidades pagas de fãs, seja em plataformas menos algorítmicas como Substack, Strava ou LinkedIn.

Estratégias de micro-atomização: de clippers a distribuição assimétrica

Sean Atkins, CEO do estúdio Dhar Mann Studios que produz vídeos curtos, formula de forma precisa o dilema atual: “Num mundo controlado por IA e algoritmos, onde as pessoas confiam mais em pessoas do que em algoritmos, como se faz marketing que ninguém controla de facto?”

A resposta, encontrada pelos melhores criadores, é um modelo não convencional: exércitos de adolescentes no Discord, contratados por pagamento para criar curtos clipes do conteúdo principal do criador. Eric Wei, cofundador da Karat Financial, que apoia financeiramente criadores, descreve o fenómeno: “Isto já acontece. Drake faz isso. Kai Cenat no Twitch – alcançando milhões de visualizações”. A lógica é simples: se o algoritmo decide a viralidade, os clipes de várias contas anónimas podem contornar melhor as limitações algorítmicas do que uma publicação direta do criador principal.

No entanto, Reed Duchscher, fundador da agência de talentos Night, que representa os principais criadores, vê limitações nesta estratégia. Como ex-gestor do MrBeast, Duchscher sabe como maximizar a viralidade, mas alerta: “Cortar clipes funciona agora, mas há um número limitado de clippers realmente bons. Com orçamentos mediáticos elevados, surgem muitas complicações”. Wei concorda, acrescentando uma observação inteligente: “O criador ganha porque o seu conteúdo chega a mais pessoas. Os clippers ganham porque lucram. Todos ganham – até ao momento em que chegamos ao fim lógico e ficamos com uma quantidade de lama”.

De facto, a “lama” tornou-se num perigo tal nas redes sociais que a Merriam-Webster anunciou esta palavra como a palavra do ano de 2024. Mais de 94% dos utilizadores afirmam que as redes sociais deixaram de ser verdadeiramente sociais, e metade deles migra para comunidades menores e mais nichadas – locais onde acreditam na autenticidade.

Comunidades de nicho vencem – perspetiva a longo prazo

A direção atual do mercado aponta para uma tendência pouco óbvia: os “macro” criadores como MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio – com centenas de milhões de seguidores – tornam-se mais difíceis de replicar, enquanto contas de nicho com uma audiência engajada ganham mais impacto. Alix Earle ou Outdoor Boys têm milhões de fãs, mas nem todos são conhecidos por todos – e é exatamente isso que os algoritmos de hoje valorizam. “Hoje estão tão bem ajustados para nos entregar exatamente o tipo de conteúdo que queremos, que entrar em cada nicho se torna mais difícil para o criador” – explica Duchscher.

Sean Atkins leva a discussão para um nível mais fundamental: “A economia dos criadores é geralmente vista pela perspetiva do entretenimento. Isso é um erro. Pensar na economia dos criadores é como pensar na internet ou na IA – isso vai impactar tudo”. O seu exemplo fala por si: a Epic Gardening, que começou como um canal de YouTube dedicado à jardinagem, transformou-se num negócio real, e o seu criador comprou a terceira maior empresa de sementes nos EUA.

Isto mostra que a economia dos criadores nas redes sociais, apesar das mudanças algorítmicas, permanece resistente e inovadora. Os criadores aprenderam, ao longo de décadas, a adaptar-se às caprichos das plataformas. Hoje, num mundo onde o número de seguidores já não manda, essa adaptabilidade revela-se crucial – e muitas vezes muito mais rentável do que o crescimento tradicional de fãs.