Cook chính thức từ chức, Apple lại chọn người kế nhiệm “ít giống ông nhất”

Tác giả：Trương Dũng Nghi

Hôm nay rạng sáng, tôi mở trang web chính thức của Apple Trung Quốc, thấy một bức thư ký tên Tim. Nửa đầu thư còn kể về thói quen của Cook trong 15 năm qua là hàng ngày đọc thư của người dùng — có người đã được Apple Watch cứu mạng, có người chụp ảnh tự sướng hoàn hảo trên đỉnh núi không thể leo lên nổi. Đến đoạn giữa, ông viết một câu nhẹ nhàng: 「Hôm nay, chúng tôi công bố tôi sẽ bước tiếp trong hành trình của Apple.」

Cook sắp rời đi. Ngày 1 tháng 9, ông từ chức CEO, chuyển sang làm Chủ tịch điều hành. Người thay thế ông là John Ternus.

Tên này có thể xa lạ với người bình thường, nhưng trong mười năm qua, mọi thế hệ iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods trên tay bạn đều đã qua tay ông. Ông là kỹ sư tốt nghiệp khoa Cơ khí của Đại học Pennsylvania, năm 1997 rút khỏi đội bơi của trường, làm việc bốn năm tại một công ty nhỏ sản xuất tai nghe VR, năm 2001 gia nhập nhóm thiết kế sản phẩm của Apple, không hề rời khỏi vị trí.

Phản ứng đầu tiên khi thấy thông báo, trong đầu tôi không nghĩ “Ternus là ai”, mà là một suy nghĩ khác — Đây là lần thứ hai trong lịch sử Apple thay CEO, lần thứ hai giao chìa khóa cho một người “không giống chính mình”.

Cook thời đó cũng không phải là “diện mạo tự nhiên của Steve Jobs”

Quay lại tháng 8 năm 2011. Steve Jobs từ chức vì bệnh, người kế nhiệm là Tim Cook.

Nhìn lại, chuyện này như là điều đương nhiên — Cook đã làm COO trong sáu năm, là một trong những phó của Jobs mà ông tin tưởng nhất. Nhưng nếu đặt mình vào thời điểm đó, bạn sẽ thấy lựa chọn này thực ra khá phản trực giác.

Đó là thời kỳ “Steve Jobs” của Apple: iPhone 4 mới ra mắt chưa lâu, iPad bắt đầu thay đổi cách tính cá nhân, App Store trở thành nền móng của ngành mới. Mọi người đều đặt câu hỏi cùng một vấn đề: Không có Steve Jobs, Apple có thể có “cái gì đó nữa” không?

Người kế nhiệm tự nhiên nhất, chắc chắn là một người giống Steve Jobs — mê sản phẩm, khắt khe về chi tiết, có thể đứng trên sân khấu đọc ra những từ khiến ngành công nghiệp bùng nổ. Thời đó, trong nội bộ Apple có hai người phù hợp với hình mẫu này: Jony Ive (thiết kế), Scott Forstall (iOS). Bất kỳ ai trong số họ đều “giống Steve Jobs” hơn Cook.

Steve Jobs không chọn họ. Ông chọn một người ít nói, ít xuất hiện trong keynote, có hồ sơ toàn là câu chuyện tối ưu chuỗi cung ứng của Alabama.

Lựa chọn của Steve Jobs lần này không phải để tìm người tiếp tục câu chuyện của ông, mà là để tìm người có thể vận hành chiếc máy do ông để lại một cách ổn định. Năm 2011, Apple không thiếu sản phẩm — các dòng sản phẩm của Steve Jobs để lại rõ ràng đến mức gần như hoàn hảo. Thật sự hiếm có là một người có thể khiến chiếc máy tinh vi này kiếm được gấp mười lần mỗi năm giữa toàn cầu hóa, tranh chấp thương mại, chiến lược chuỗi cung ứng.

Thực tế chứng minh Steve Jobs đã chọn đúng. Khi Cook nhậm chức, giá trị thị trường Apple khoảng 350 tỷ USD; hôm nay, con số này là 4 nghìn tỷ. Ông đã đưa Apple Watch, AirPods, Vision Pro vào chiếc máy này, biến các nhà máy Trung Quốc thành huyết mạch của Apple, còn tranh thủ được các đợt miễn thuế quan quan trọng trong chiến tranh Trump. Trong 15 năm làm CEO, đó là 15 năm Apple kiếm tiền nhiều nhất, cũng là 15 năm Apple “không giống Steve Jobs” nhất.

Có một chi tiết thường bị bỏ qua: Steve Jobs chọn Cook không phải để kéo dài thời kỳ của ông, mà để chấm dứt nó.

Giờ đây, Cook đã thực hiện một hành động gần như đối xứng.

Trong nội bộ Apple thực ra không thiếu các ứng viên “Cook 2.0”. Jeff Williams — cựu COO, hồ sơ gần như sao chép của Cook, bậc thầy chuỗi cung ứng, điềm tĩnh, ổn định. Ông vốn luôn được xem là người có khả năng kế nhiệm Cook nhất.

Nhưng cuối cùng, người lên thay không phải là ông, mà là Ternus.

Hai người này gần như phản chiếu nhau: Williams 62 tuổi, Ternus 50 tuổi; Williams xuất thân từ vận hành, Ternus là kỹ sư phần cứng; Williams giỏi chạy quy trình, Ternus thích bỏ qua trung gian, trực tiếp làm việc với kỹ sư trong phòng thí nghiệm để mổ xẻ chi tiết.

Trong thông báo chính thức của Apple, Cook dành lời nhận xét cho Ternus là: 「John Ternus có trí óc của một kỹ sư, linh hồn của một nhà sáng tạo, và trái tim để lãnh đạo với chính trực và danh dự.」— “Trí óc kỹ sư, linh hồn sáng tạo” — rõ ràng không phải để mô tả một người “giống Cook”.

Lần này, Cook làm điều giống như Steve Jobs đã làm: chọn người có thể lấp đầy những vấn đề chưa được giải quyết của thời đại mình, chứ không phải người có thể tiếp tục chính mình.

Chiếc máy mà Cook để lại cho Apple ngày nay đã vận hành rất tốt — doanh thu hàng năm 4000 tỷ USD, lợi nhuận gộp ổn định trên 45%, dịch vụ mỗi quý đều đạt đỉnh mới. Chiếc máy này không thiếu vận hành, không thiếu quy mô, không thiếu tiền mặt.

Nó thiếu gì? Thiếu một người có thể định nghĩa lại sản phẩm.

Sau khi Steve Jobs ra đi, sự đổi mới phần cứng của Apple chủ yếu dựa vào việc lặp lại, chứ không phải định nghĩa. Các thế hệ iPhone nâng cấp liên tục, nhưng không có chiếc nào khiến người ta “giật mình”. Vision Pro ra mắt năm 2024 nhưng doanh số liên tục trì trệ, ngành công nghiệp thừa nhận chưa tìm ra được bối cảnh sử dụng thực sự. Apple Watch, AirPods đã bước vào giai đoạn “thường niên nâng cấp”.

Hơn nữa, quan trọng hơn, Apple đã chính thức tụt hậu trong lĩnh vực AI. Apple Intelligence liên tục trì hoãn, bản cập nhật lớn của Siri cuối cùng phải nhờ Google Gemini hỗ trợ; các lãnh đạo AI của Apple năm ngoái bị thay thế bởi các cựu nhân viên Google; Jony Ive rời đi năm 2019, đến năm 2025, bán công ty khởi nghiệp của mình cho OpenAI với giá 6.4 tỷ USD — linh hồn vốn thuộc về Apple, giờ lại đang giúp đối thủ nguy hiểm nhất của Apple làm phần cứng.

Chiếc máy này không cần một CEO giỏi vận hành hơn. Nó cần một người có thể lấy lại quyền định nghĩa sản phẩm. Lý do Cook chọn Ternus hoàn toàn nhất quán với lý do Steve Jobs chọn Cook ngày xưa: không phải tìm người có thể viết tiếp chương cũ, mà là người có thể mở ra chương mới.

Nhưng thử thách của Ternus còn lớn hơn của Cook ngày xưa

Dù hai lần lựa chọn ngược lại đều hợp lý, nhưng thử thách trước mặt Ternus cao hơn nhiều so với Cook ngày đó.

Năm 2011, khi tiếp nhận, câu hỏi của Cook là: Những sản phẩm do Steve Jobs để lại, có thể bán được nhiều hơn, kiếm được nhiều hơn không? Câu trả lời chỉ cần dựa vào việc ông tận dụng tối đa chuỗi cung ứng, kênh phân phối, chiến lược định giá mà ông giỏi nhất. Ông đã làm được, không còn nghi ngờ gì nữa.

Ternus cần trả lời câu hỏi: Trong thời đại AI viết lại mọi thứ, Apple còn có phải là công ty định nghĩa các thiết bị cuối cùng tiếp theo không?

Đây không phải là vấn đề có thể giải quyết chỉ bằng chuỗi cung ứng, thậm chí không thể chỉ bằng kỹ thuật phần cứng. Nó liên quan đến khả năng mô hình, chiến lược dữ liệu, tích hợp phần mềm và phần cứng, khả năng tưởng tượng sản phẩm — bất kỳ một chân nào bị què đều không thể đi tiếp. Ternus hiểu về phần cứng, nhưng chưa từng công khai thể hiện khả năng định nghĩa mô hình và sản phẩm.

Nếu chỉ dựa vào hồ sơ, có vài điểm khiến người ta lo ngại. Sản phẩm sáng tạo lớn nhất của ông là gì? Touch Bar — một trong những thiết kế bị Apple công nhận là thất bại lớn nhất trong gần mười năm. Ông thường đóng vai trò “người hoàn thiện sản phẩm” chứ không phải “người định nghĩa sản phẩm”: quá trình chuyển đổi sang chip tự phát triển của Mac diễn ra theo lộ trình đã định, còn định nghĩa của Vision Pro không liên quan nhiều đến ông. Trong nội bộ Apple có ý kiến cho rằng ông giống như một “người giữ thành”, chứ không phải là Steve Jobs hay Ive dám đạp phanh, lật đổ các kế hoạch đã có.

Nhưng từ một góc nhìn khác — nếu thiết bị cuối cùng thực sự mới không phải là một mô hình lớn, không phải là một màn hình, mà là một hình thái, cách tương tác, cách đeo cần được tưởng tượng lại hoàn toàn (kính AR, robot thân thể, hoặc một thứ chưa có tên), thì Ternus có thể chính là người phù hợp. Hào quang của Apple trong kỷ nguyên AI, cuối cùng không phải là mô hình, mà là những lớp xếp chồng trong phần cứng, vài gram trọng lượng, vài giờ pin — và một kỹ sư từ nhóm thiết kế sản phẩm đến vị trí SVP, hơn là một nhà khoa học AI.

Phán đoán này đúng hay sai, chỉ khi Ternus đưa ra thị trường chiếc kính AI, robot gia đình hoặc bất kỳ “thiết bị cuối cùng” nào mà ông thực sự dẫn dắt, câu trả lời mới rõ ràng.

May mắn thay, ông không đơn độc đối mặt với thử thách này. Cook giữ chức Chủ tịch điều hành để lo các “ngoại giao” — xử lý thuế quan, chính sách, khách hàng lớn nhất, những việc ông giỏi nhất. Giám đốc chip Johny Srouji được bổ nhiệm làm Giám đốc phần cứng mới, đồng thời tiếp quản phần công việc của Ternus về kỹ thuật phần cứng. Tom Marieb trực tiếp phụ trách hoạt động hàng ngày. Những người này, cùng với người đứng đầu AI mới được Google tuyển mộ, là những trụ cột mà Ternus thực sự dựa vào.

Nhưng cuối cùng, người nhấn nút phát hành vẫn là ông.

Ngày 31 tháng 8 là ngày cuối cùng Cook làm CEO của Apple. Ngày 1 tháng 9, Ternus tiếp quản.

Sẽ không có một cuộc chuyển giao kiểu như Steve Jobs — kiểu “tôi chỉ vào một người và nói cậu đến” — có lẽ chỉ có một lần duy nhất trong đời Apple. Việc chuyển giao này giống như những bước chuyển tinh tế, đã sẵn sàng trong nội bộ từ lâu: chuyển đổi chính xác, trơn tru. Trong thư, Cook nói “đây không phải là lời chia tay” — thực ra rất chính xác — ông sẽ tiếp tục giữ vai trò Chủ tịch điều hành để xử lý những mối quan hệ và vấn đề mà Ternus tạm thời chưa thể đảm đương.

Nhưng với người đã viết hơn mười năm về Apple, khoảnh khắc này vẫn mang ý nghĩa đặc biệt. Người từng xuất hiện trong 15 giây mở đầu mỗi buổi giới thiệu sản phẩm rồi biến mất trong keynote, người từng bình tĩnh nói về tăng trưởng dịch vụ trong cuộc gọi tài chính, người từng đàm phán thuế quan với Trump — từ ngày 1 tháng 9, sẽ thực sự rút khỏi ánh đèn sân khấu.

Người kỹ sư đã gắn bó 25 năm trong phòng thí nghiệm của Apple, giờ đây sẽ bước lên sân khấu.

Steve Jobs để lại cho Cook là một chiếc máy sản phẩm cần mở rộng quy mô; Cook để lại cho Ternus là một chiếc máy cần được định nghĩa lại. Giữa hai thế hệ CEO, có một khoảng thời gian 15 năm. Hình dạng của Apple trong thế hệ tiếp theo có thể cũng sẽ dần hình thành trong khoảng thời gian này.