Des chaînes comme Sweetgreen et Chipotle réalisent enfin qu'elles doivent aller au-delà du « bol de déchets »

Chaque tendance alimentaire finit par atteindre un sommet ou se fond dans le paysage culinaire. C’est probablement ce qui est arrivé aux salades à composer soi-même ou aux bowls de grains, ces déjeuners de bureau autrefois très populaires, qui sont maintenant souvent et peut-être injustement qualifiés de « bols de soupe ». Ce changement de goût oblige des entreprises comme Chipotle Mexican Grill, Sweetgreen et Cava, qui ont construit de grandes affaires sur la popularité des plats en bowl, à se réinventer.

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Ce qu’on appelle la fatigue des bowls et les prix élevés du menu ont conduit à une baisse d’activité souvent plus douce chez les entreprises à l’avant-garde de ce mouvement alimentaire. Cette semaine, Sweetgreen, dont l’activité a été lente, a annoncé l’introduction de wraps dans certains marchés américains, vantant cette tendance alimentaire que vous pourriez rappeler des années 1990 comme un « format portable conçu pour offrir la commodité et la satisfaction que recherchent les clients ».

« Nous attendons que les wraps soient un moment clé pour notre marque », a déclaré le cofondateur et PDG de Sweetgreen, Jonathan Neman, lors d’un appel avec des analystes de Wall Street jeudi après-midi pour discuter des résultats financiers. Et les wraps sont également proposés par plusieurs concurrents de la chaîne : Chopt, Just Salad, et même McDonald’s et Popeyes.

Avec sa clientèle en déclin, Sweetgreen mise beaucoup sur ces wraps : poulet Caesar, poulet jalapeño ranch, et club de poulet avec bacon. Jeudi, Sweetgreen a publié une baisse de 11,5 % de ses ventes en magasins comparables (restaurants ouverts depuis au moins un an) au dernier trimestre. Ses actions ont chuté de 90 % depuis son introduction en bourse en 2021.

Mais Sweetgreen n’est pas seul à devoir ajuster son menu : Chipotle a annoncé ce mois-ci qu’il accélère le rythme de lancement de nouveaux produits, en se concentrant sur des options riches en protéines (une autre tendance alimentaire, liée à la montée des médicaments pour la perte de poids). « Nous essayons de différencier notre marque de la mer de produits similaires », a récemment déclaré le PDG de Chipotle, Scott Boatwright, au Wall Street Journal. Les ventes en magasins comparables de Chipotle ont diminué le trimestre dernier, et l’entreprise prévoit qu’elles resteront stables cette année.

Une autre entreprise (bien qu’elle connaisse une forte croissance) qui élargit son menu est Cava, dont le PDG, Brett Schulman, a cette semaine défendu les bowls phares de sa chaîne méditerranéenne, en disant que les clients « veulent simplement un bon repas » quel que soit le contenant dans lequel il est présenté. Cependant, Cava a également annoncé de nouvelles modifications importantes de son menu, comme le saumon glacé à la grenade et les crevettes à l’ail rôti. « Nous avons des moyens uniques, à travers toutes ces différentes catégories, de continuer à susciter l’enthousiasme, l’intérêt et la fréquence », a-t-il déclaré cette semaine aux analystes de Wall Street.

Il est aussi possible que les gens ne souffrent pas tant de « fatigue des bowls » que de la vieille surprise du prix : de nombreuses chaînes de restaurants ont peut-être augmenté leurs prix trop rapidement après la pandémie, ce qui a pincé les consommateurs confrontés à une inflation plus large, leur donnant l’impression qu’un « bol de soupe » est une dépense extravagante plutôt qu’un repas abordable et sain.

Caitlin Daniel, enseignante à Harvard spécialisée dans la sociologie de l’alimentation, a exprimé ce point de vue : « Quand vous parlez de dépenser 60 ou 70 dollars pour un dîner en famille de quatre personnes, autant passer chez Whole Foods en rentrant, prendre quelque chose au bar à chaud, faire du riz et des brocolis, et finir la journée là-dessus. »

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