Тому я останнім часом допомагаю людям створювати біллпейпери, і чесно кажучи, більшість з них надто ускладнюють цей процес. Ось що я дізнався про те, як насправді правильно їх робити.

По-перше, давайте прояснимо — біллпейпер не є якимось містичним документом. Це в основному глибокий звіт, який допомагає людям зрозуміти складну проблему і рішення, яке ви пропонуєте. Уявіть це як вашу можливість навчити аудиторію, а не просто її переконати. Найкращі біллпейпери роблять і те, і інше, але освіта йде першою.

Найбільше мене здивувало, скільки існує різних типів. Є проблемно-рішеннявий документи, що визначають проблему і проходять через можливі рішення. Потім є бекграундери, які дають контекст по темі — дуже корисно, якщо ваша аудиторія не знає історії. Порівняльні документи дозволяють порівнювати різні підходи поруч. Інструкційні біллпейпери — це прості покрокові гіди. А позиційні документи дозволяють зайняти позицію і пояснити свою логіку. Оберіть формат, який найкраще підходить для того, що ви хочете донести.

Перед тим, як почати писати, визначтеся, чого ви хочете досягти. Чи прагнете залучити потенційних клієнтів? Навчити ринок? Змінити думки? Ця мета визначає буквально все — напрямок дослідження, структуру аргументу, весь підхід. Багато хто пропускає цей крок і отримує хаос.

Наступний крок — сфокусуватися на темі. Подивіться, що реально відбувається у вашій галузі зараз. Що постійно питають ваші клієнти? Які проблеми вирішує ваша пропозиція, про які ніхто не говорить? Це ваш «світовий» момент — щось актуальне і важливе для тих, кого ви справді хочете залучити.

Потім іде дослідження. Це те, що відрізняє біллпейпер від простої статті у блозі. Вам потрібні реальні дані, цитати експертів, конкретні приклади. Google Scholar — хороший ресурс для пошуку рецензованих джерел. У вашій бібліотеці теж можуть бути корисні ресурси. І не соромтеся звертатися безпосередньо до фахівців — більшість експертів готові підказати хороші джерела.

Ось де стає важливо: ваш біллпейпер має мати чітку тезу. Одне-дві речення, що підсумовують весь ваш аргумент. Все інше в документі має підтримувати цю тезу. Якщо щось цьому не сприяє — видаляйте.

Щодо написання — починайте сильно. Перші кілька речень мають захопити увагу — здивуйте їх статистикою, цікавою історією або питанням, що змусить читача продовжувати. Потім тримайте мову чистою і простою. Без жаргону. Без показухи. Люди читають біллпейпери, щоб зрозуміти щось, а не щоб розшифровувати технічну мову.

Підтримуйте кожне твердження доказами. Статистикою, дослідженнями, думками експертів — додайте це все. І не просто викладайте інформацію. Використовуйте заголовки і підзаголовки для структурування. Додавайте візуальні елементи там, де вони справді допомагають пояснити складне. Тримайте дизайн чистим і зручним для читання.

Закінчуйте, пояснюючи, що робити далі. Зареєструватися на щось? Завантажити ресурс? Зв’язатися для розмови? Зробіть це очевидним.

Дизайн має значення більше, ніж здається. Багато вільного простору. Простий, професійний макет. Хороші заголовки. Можливо, використання реверсного шрифту для підкреслення ключових моментів. Ви хочете, щоб читати було легко, а не страшно.

Чесно кажучи, якщо ви плануєте випустити біллпейпер, пам’ятайте основи: чіткі цілі, міцне дослідження, логічний потік і дизайн, що не заважає. Відредагуйте його. Попросіть зворотний зв’язок. В результаті у вас буде щось, що справді рухає людей, а не просто лежить без діла.