Зростання продажів дорослих іграшок: як дорослі геймери та колекціонери змінюють індустрію іграшок

Ігровий сектор переживає вражаючу трансформацію, яку спричинила несподівана демографічна група: дорослі, що купують іграшки для себе. Ця зміна кардинально вплинула на динаміку галузі, оскільки продажі іграшок досягли безпрецедентних рівнів, а споживачі віком від 18 років сприяють неймовірному зростанню. За даними ринкового дослідження Circana, сектор відновився після недавнього спаду, і 2025 рік став поворотним моментом для продажів іграшок та ширшого ринку розважальних колекційних предметів.

Бум у зростанні продажів іграшок під керівництвом дорослих

Колись вважалося, що цей ринок орієнтований лише на дітей, але ситуація кардинально змінилася. Аналіз Circana показує, що минулого року загальні доходи від продажу іграшок у США перевищили 45 мільярдів доларів, причому дорослі споживачі становили значну частину цієї суми. Зокрема, дорослі віком від 18 років принесли близько 9,1 мільярда доларів — приблизно 20% ринку, що майже на 20% більше порівняно з попереднім роком.

Цей сплеск у продажах іграшок відображає фундаментальну зміну у поведінці споживачів. Після двох років спаду, викликаного торговими тарифами та обмеженнями у discretionary spending, ринок іграшок знову набрав обертів. Джулі Леннетт, аналітик іграшкової індустрії в Circana, пояснює цей відновлення зростанням залученості споживачів та перевагою товарів преміум-класу. «Відновлення продажів іграшок демонструє, що споживачі вважають гру цінністю незалежно від віку», — зазначила Леннетт.

Структура продажів іграшок також зазнала значних змін. Настільні ігри та головоломки стали основними драйверами зростання, демонструючи двозначний приріст завдяки популярним франшизам, таким як Pokémon, конструктори та колекційні карткові ігри. Ці три категорії, разом із іграшками, пов’язаними із популярними розважальними франшизами, становили 92% загального зростання продажів іграшок у 2025 році.

Чому дорослі сприяють зростанню продажів іграшок

Феномен купівлі дорослими преміум-іграшок і ігор відображає ширші культурні зміни у сприйнятті гри та дозвілля. Алі Мєжєвскі, головний редактор The Toy Insider, пояснює, що ностальгія відіграє ключову роль у стимулюванні продажів іграшок серед старших демографічних груп. Мілленіали та покоління X особливо тягнуться до настільних ігор, головоломок і колекційних предметів, що викликають спогади дитинства.

«Настільні ігри та іграшки-головоломки отримали значний поштовх під час пандемії», — пояснює Мєжєвскі. «Це спричинило культурну переоцінку — люди тепер усвідомлюють, що гра має розвивальні та соціальні переваги на будь-якому етапі життя». Ця зміна менталітету безпосередньо сприяла зростанню продажів іграшок у різних сегментах споживачів.

Виробники помітили цю можливість. Razor, відомий своїми самокатами, готується запустити дорослу версію «Go-Kart», базуючись на понад мільйоні проданих молодіжних моделей. Binho представила настільні футбольні ігри, орієнтовані саме на дорослих гравців, а Hasbro запускає нову лінійку продуктів для зрілої аудиторії. Ці запускі підкреслюють, що продажі іграшок тепер охоплюють набагато ширшу споживчу базу, ніж раніше.

Категорії продуктів, що сприяють відновленню продажів іграшок

Диверсифікація продажів іграшок відображає зміну вподобань споживачів різних вікових груп. Традиційні категорії, такі як плюшеві іграшки та ляльки, скоротилися, причому найсильніше падіння спостерігалося у сегментах, що раніше домінували на ринку. Circana повідомляє, що, незважаючи на популярність «Labubu», продажі плюшевих іграшок уже досягли піку у 2024 році, переважно завдяки феномену Squishmallows.

Конструктори, торгові картки та ліцензовані іграшки стали основними двигунами зростання продажів. Ці категорії приваблюють як колекціонерів, так і звичайних споживачів, а високі ціни підтримують покращену маржу для роздрібних продавців і виробників. Перехід до цих преміум-категорій у межах загального зростання продажів іграшок свідчить про те, що споживачі все більше сприймають ці товари як справжні хобі, а не тимчасові тренди.

Лідери ринку реагують на зміну динаміки продажів іграшок

Останні корпоративні звіти показують змішану картину щодо того, як компанії адаптуються до еволюції ринку іграшок. Mattel (MAT), яка володіє такими відомими брендами, як Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price і American Girl, зазнала падіння вартості акцій після невтішних результатів четвертого кварталу. Компанія пояснила слабкі показники затримками у виконанні замовлень через тарифи та дала обережні прогнози щодо прибутковості.

На відміну від неї, Hasbro (HAS), яка керує франшизами Transformers, Nerf і My Little Pony, повідомила про сильніші за очікування квартальні результати. Компанія зазначила, що її клієнтська база готова платити преміальні ціни, що призвело до зростання доходів і прибутків порівняно з попереднім роком. Це різноманіття підкреслює, що успішне зростання продажів іграшок вимагає відповідності сучасним уподобанням споживачів та ефективного управління ланцюгами постачання.

Майбутня виставка New York Toy Fair стане важливим подією для галузі. Запланована на цей уікенд, вона триватиме чотири дні і представить нові продукти, які очікується випустити у роздріб у 2026 році. Мєжєвскі прогнозує, що ліцензування розваг і поп-культурні інтелектуальні власності домінуватимуть у нових можливостях продажу іграшок, зокрема через святкування ювілею Pokémon, майбутні фільми Mario і Toy Story, а також тривалий інтерес до KPop Demon Hunters.

«Ці фактори створюють кілька шляхів для розширення продажів іграшок через покоління», — зазначає Мєжєвскі. «Виробники, які успішно позиціонують свої продукти на перетині ностальгії, розваг і колекціонування, зможуть отримати найбільший приріст у продажах іграшок».