Победа над поколением Z без больших затрат на рекламу: почему финансовые учреждения обращаются к партнерскому маркетингу для более умного роста

Ники Сенярд — генеральный директор Fintel Connect.

Откройте для себя лучшие новости и события финтеха!

Подписывайтесь на рассылку FinTech Weekly

Читают руководители JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna и других компаний

Финансовые маркетологи сегодня работают под растущим давлением. Ожидания роста остаются высокими, но бюджеты сокращаются, требования к соблюдению нормативов ужесточаются, а поведение клиентов меняется так быстро, что традиционные стратегии не успевают за этим. Особенно очевидно это в попытках установить связь с поколением Z.

Поколение Z быстро становится самой привлекательной целевой аудиторией, и это неудивительно. Вместе с миллениалами они, по прогнозам, к 2030 году составят более 70 процентов мировых потребительских расходов (Источник: Bank of America). Уже сейчас это поколение, выросшее в цифровой среде, занимает все большую долю клиентов финансовых услуг. Они относятся к финансовым решениям с скептицизмом к традиционной рекламе, ожидают подлинности и предпочитают контент, подтвержденный сверстниками.

Согласно отчету Edelman Trust Barometer 2024, 79 процентов поколения Z считают доверие важнейшим фактором при выборе бренда. И когда речь идет о деньгах, почти 70 процентов сообщают, что на них влияют финансовые тренды, обнаруженные онлайн, что больше, чем у любого другого поколения.

Эти статистические данные подчеркивают два ключевых вывода:

1. Доверие — это основа при работе с этой аудиторией.
2. Они активно ищут и действуют на основе финансового контента из своих онлайн-сообществ.

Чтобы эффективно и результативно привлечь этот сегмент, финансовым институтам необходимо выходить за рамки традиционных каналов узнаваемости и использовать более целенаправленные, ориентированные на результат подходы.** Одним из таких каналов, который показывает свою уникальную эффективность, является партнерский маркетинг**. Сотрудничая с доверенными создателями и издателями, которые резонируют с поколением Z, финансовые маркетологи могут обеспечить привлечение клиентов на основе результатов, соответствующих как поведенческим трендам, так и бизнес-целям.

Сдвиг доверия: от институтов к личностям

Поколение Z потребляет контент иначе, чем предыдущие поколения. Они активно ищут советы у создателей и сообществ, которым доверяют. Это могут быть образовательные каналы на YouTube, финтех-инфлюенсеры в TikTok, участники Reddit и блогеры-обзорщики, зачастую еще до обращения к корпоративным сайтам или страницам продуктов.

Традиционные медиа утратили свою силу, поскольку потребители все больше скептически относятся к контенту, исходящему прямо от брендов. Вместо этого они обращаются к сторонней проверке и доверенным голосам, чтобы принимать решения. Влияние формируется через постоянные, ценностные отношения с создателями, которые напрямую говорят их аудитории. Для финансовых брендов доверие означает появление в этих экосистемах так, чтобы это было актуально, подлинно и соответствовало ценностям аудитории.

Стратегический партнерский маркетинг делает это возможным. Он позволяет финансовым брендам сотрудничать с доверенными голосами, которые сопровождают потребителей на всем пути принятия решения — от начального обучения до финальной конверсии.

Канал, ориентированный на ответственность и эффективность

Партнерский маркетинг работает по модели оплаты за результат. В отличие от фиксированных закупок медиа или кампаний на основе показов, партнерские отношения требуют затрат только при достижении значимых результатов, таких как клики, лиды или приобретения. Для финансовых институтов, стремящихся максимально эффективно расходовать бюджеты, эта модель обладает очевидными преимуществами.

Однако партнерский маркетинг — это не только способ экономии. Он обеспечивает полнофункциональную работу по всему воронке: от повышения узнаваемости и обучения до прямых откликов и конверсий. Инфлюенсеры представляют продукты, издатели помогают в исследованиях и сравнении, а платформы для оценки результатов позволяют измерять эффективность. В результате получается масштабируемый канал, который связывает маркетинговые расходы с бизнес-результатами.

В условиях, когда маркетологи должны оправдывать каждую потраченную копейку, такие каналы, как партнерский маркетинг, предлагают прозрачность, измеримость и гибкость, которых зачастую недостает традиционной рекламе.

Соблюдение нормативных требований: основа масштабирования

В сфере финансовых услуг любой маркетинговый подход должен основываться на соблюдении нормативных требований. Это особенно важно в партнерских и инфлюенсерских каналах, где задействованы сторонние участники в создании и распространении контента.

Регуляторы продолжают усиливать контроль за тем, как продвигаются финансовые продукты, особенно онлайн. Недостаточные раскрытия, устаревшие ставки или вводящие в заблуждение заявления, даже если они сделаны сторонними партнерами, могут привести к серьезным репутационным и юридическим рискам.
Чтобы масштабировать партнерские усилия ответственно, финансовым институтам необходимо внедрять управление на каждом этапе. Это включает предварительный отбор партнеров, процессы предварительного одобрения, мониторинг контента в реальном времени и четкую систему отчетности. При правильной реализации эти меры не только защищают бренд, но и ускоряют запуск кампаний, сокращая трения между маркетингом и юридическими отделами.

Интеграция нормативных требований в основу программы превращает их из препятствия в драйвер роста.

Стратегическое согласование партнеров и целостность бренда

Успех партнерского маркетинга зависит не от объема, а от качества и соответствия партнеров. В эпоху, когда ценится подлинность, люди и платформы, продвигающие финансовый бренд, должны отражать его ценности, тон и обещания клиентам.

Поколение Z особенно оценивает финансовые институты не только по ценам или функциям, но и по социальной ответственности, прозрачности и этическим стандартам. Выбор правильных создателей и издателей, которые говорят честно и поддерживают крепкие отношения со своей аудиторией, — ключ к формированию имиджа бренда.

Инвестиции в развитие партнеров также важны. Обеспечивая партнеров актуальной информацией о продуктах, креативными материалами и обучением по соблюдению нормативных требований, можно повысить качество контента и добиться более значимых результатов. Это укрепляет не только показатели эффективности, но и укрепляет лояльность между брендом и партнером.

Дорожная карта для финансовых маркетологов

По мере развития финансового рынка маркетологам необходимо становиться более гибкими, ориентированными на данные и строить отношения с клиентами. Среди приоритетов выделяются:

1. Переформатировать рост вокруг результатов, а не охвата

Сделать упор на конкретные показатели эффективности, а не только на показы и охват. Каналы, которые обеспечивают измеримое привлечение клиентов, должны стать ядром любой стратегии.

2. Расширять ассортимент каналов привлечения

Полагаться только на платный поиск или традиционные медиа — ограничивать масштабируемость. Микс каналов с партнерскими программами снижает риски и открывает новые возможности. Это также добавляет подлинности и сторонней проверки в маркетинг. Используя доверенных голосов, финансовые бренды могут расширять охват и укреплять доверие.

3. Внедрять нормативное соответствие в процессы

Создавать маркетинговые рабочие процессы, где соблюдение нормативных требований встроено изначально, а не добавляется позже. Автоматизация по возможности помогает сохранять скорость и контроль.

4. Формировать качественные партнерства

Работать с партнерами, которые понимают финансовый контент, уважают нормативные границы и резонируют с целевой аудиторией, особенно молодыми.

5. Использовать данные в реальном времени для постоянной оптимизации

Анализировать показатели эффективности, тестировать и совершенствовать стратегии. Партнерский маркетинг дает детальные данные, которые помогают принимать решения на каждом этапе.

Переосмысление современного привлечения клиентов

Сегодня привлечение клиентов в финансовой индустрии — это не просто широкая видимость. Это точное таргетирование, доверие и долгосрочные отношения. Важно взаимодействовать с клиентами там, где они уже есть, на платформах и с голосами, которым доверяют.

Партнерский маркетинг создает рамки для масштабирования этого подхода. Он позволяет финансовым институтам адаптироваться к реалиям современного поведения потребителей, особенно поколения Z, сохраняя контроль над результатами, соблюдением нормативов и расходами.

Это не временный тренд. Это структурное изменение в способах достижения роста. Институты, инвестирующие в правильные стратегии партнерства, инфраструктуру и контроль, будут не только конкурировать, но и лидировать в следующей фазе финансового маркетинга.