Чому все більше глобальних споживачів прагнуть розкрити металеві карти

Колись металеві карти були прерогативою власників розкішних карт, але з часом вони перетворилися на глобальний феномен. Іронічно, що одним із рушіїв цього зростання стала популярність цифрових платежів — що спонукало все більше споживачів шукати tangible платіжний пристрій, який передає престиж. Також культурні та поведінкові фактори сприяють світовому попиту на металеві карти.

У недавньому вебінарі PaymentsJournal Кейт Ігл з IDEMIA Secure Transactions, керівник відділу зростання та інновацій у платіжних сервісах, та Хенні Дюплесіс, старший віце-президент з платіжних сервісів MEA, разом із Браяном Райлі, директором з кредитування та співголовою платіжних напрямків у Javelin Strategy & Research, обговорювали драйвери популярності металевих карт у різних ринках та уроки, які глобальні емітенти можуть винести з регіональних трендів.

Співаючи правильну пісню

Глобальний ринок металевих карт швидко зростає. Хоча регіональні особливості різняться, кілька загальних тенденцій формують індустрію.

Конкуренція посилилася, оскільки на ринок виходить все більше гравців. Зростання фінтех-компаній, телекомів, криптовалютних гаманців та провайдерів вбудованих фінансів змусило багато фінансових установ переглянути свої стратегії.

На тлі цього буму цифрових платежів ведуться дискусії щодо того, чи з часом цифрові платежі повністю замінять фізичні карти. Однак ця еволюція не означає кінця фізичних карт, а радше переосмислення споживчих уподобань.

«Потреба виділитися і відрізнятися стає дедалі важливішою, оскільки конкуренція змінюється і зростає», — сказала Ігл. «Контекст дуже змінився. Якщо подивитися на цифровий вплив у світі, металеві карти мають унікальну здатність ставати вірусними. Якщо зайти в Instagram і ввести “металеві платіжні карти”, можна побачити все: від розпакування до обговорення переваг певних карт».

«Чи це перельоти, програми лояльності або консьєрж-сервіси — все це формує прагнення до стилю життя мрії», — додала вона. «Це не просто відображає життя з високим рівнем доходу або надвисоким статком, а й співає правильну пісню тим, хто прагне демонструвати свій статус».

Хоча привабливість металевих карт майже універсальна, окремі аспекти більш яскраво резонують у конкретних ринках. Наприклад, у багатьох країнах Близького Сходу металеві карти давно асоціюються з престижем і довірою — якості, що мають особливе значення для споживачів регіону.

«Ринки, такі як ОАЕ, Саудівська Аравія, Катар, Кувейт — дуже конкурентні у сфері платежів», — сказав Дюплесіс. «Це складні, багатошарові суспільства, де фінансові потреби та очікування значно різняться — не лише за рівнем багатства, а й за культурним фоном, статусом, професіями, релігією та стилем життя».

«За останні п’ять-десять років банки в регіоні стали дуже просунутими у сегментації клієнтів», — додав він. «Вони відійшли від простих рівнів багатства до врахування поведінки, цифрової адаптації та інших інсайтів. Це дуже цікава динаміка, і ми бачимо багато потенціалу на майбутнє».

Вага за межами регіонів

За межами Близького Сходу менш традиційні ринки, такі як Пакистан, Південно-Східна Азія та кілька африканських країн, також стали ключовими гравцями у світі металевих карт.

«Розглянемо Пакистан», — сказав Дюплесіс. «Це країна з високим рівнем фінансової виключеності, але платіжний ландшафт трансформується завдяки цифровим банкам і телекомам. Щоб залишатися актуальними у цьому швидко змінюваному цифровому просторі, традиційні банки використовують металеві карти для повернення частки клієнтів».

«Навіть у цьому цифровому ринку фізичний аспект все ще важливий», — додав він. «Звук і відчуття металевої карти при контакті з поверхнею мають вагу — буквально і як сприйняття».

У Південно-Східній Азії тактильні та преміальні відчуття металевих карт стали головним приваблюванням. Після пандемії та тривалих локдаунів споживачі регіону сформували сильний попит на tangible, сенсорний досвід, що перетворилося у зростання попиту на фізичні прояви статусу та якості.

В Африці драйвери були зовсім іншими. Хоча регіон — це різноманітний континент із понад 50 країнами, кілька загальних тенденцій визначили зростання популярності металевих карт. Тут мешкає одна з наймолодших популяцій світу, із середнім віком значно нижчим, ніж у багатьох інших регіонах. Урбанізація швидко прискорюється, оскільки все більше сільських мешканців переїжджає до міст, а швидкий розвиток цифрової інфраструктури ще більше зв’язує та надає можливості молодим споживачам.

Ці фактори створили покоління, яке все більше прагне до успіху та витонченості — шукає продукти та досвід, що відображають статус і стиль життя.

«Це ідеальні ринки для видатних металевих карт із бонусами, індивідуальними сервісами, речами, якими люди прагнуть похвалитися», — сказала Ігл. «Це те, що вони можуть ділитися у соцмережах, впливати на інших і показувати своїм родинам, що досягли чогось у житті».

«Це значний крок від металевих карт лише для високого статку. Основна ідея — цільовий фокус на сегменти, і це ключовий момент», — додала вона.

Один шматок нерухомості

У США карткові платежі є нормою, де кредитні та дебетові карти щорічно витрачають близько 8 трильйонів доларів. Крім того, борг за кредитними картками становить близько 1,3 трильйона доларів із середньою ставкою 22%, що створює величезний кредитний ринок.

Саме тут з’явилися металеві карти, і в багатьох випадках вони стали очікуваним стандартом.

«Для багатьох високого статку та надзвичайно багатих це просто базовий рівень», — сказав Райлі. «Це те, що я очікую від карти, і що мені потрібно для бізнесу. Коли мова йде про розкішні карти або карти з високими річними платами понад 300 і 400 доларів, це вже базова вимога. Ви навіть не замислюєтеся».

Хоча металеві карти є ключовим елементом преміум-пропозицій у США, інновації у цій сфері тривають. З’явилися платформи, що пропонують металеві карти з різною вагою, складом і дизайном.

Ця персоналізація може мати значний вплив у ринках, де фізичні платежі поширені. Оскільки споживачі часто використовують свої карти, вони формують з ними глибший зв’язок.

«Платежі стають дедалі цифровішими, у цьому немає сумніву, — сказав Дюплесіс. — Але металева карта займає особливе місце. Вона має щось потужне — вагу в руці — і це сигнал довіри, престижу та приналежності. Це емоційно; це не лише функціонально».

«Навіть якщо це не зовсім логічно, багато людей все одно вважають, що їхні гроші більш у безпеці, коли з ними пов’язаний щось tangible», — додав він. «У світі, де все живе у хмарі, це той один шматок нерухомості, що прикріплений до фінансового світу».

Оскільки існує багато причин, чому глобальні споживачі приваблює металеві карти, фінансові установи мають враховувати ці нюанси при розробці своїх стратегій.

«Що ми зрозуміли за роки — банки повинні мати гнучкість у тому, що вони можуть робити з металевою картою», — сказала Ігл. «Ми повинні пропонувати платформу для налаштування металевих карт, а не один універсальний варіант, де всі карти однакові за складом і функціями».

«Можливість вибору з меню опцій для металевих карт дуже добре підходить банкам, які хочуть сегментувати клієнтів більш детально», — додала вона. «Я в Великій Британії, і ми виготовляємо металеві карти з діамантовим оздобленням для королівської сім’ї, а також маємо базові металеві карти для молоді та сегментів, що прагнуть до статусу. Головне — металеві карти можуть обслуговувати багато сегментів, а не лише найбільш привілейованих».

Походження грошей

Одна з ключових уроків для фінансових установ — важливість налаштуваності. Емітенти повинні розробити портфель, що пропонує різноманіття дизайнів металевих карт, щоб відрізнятися між сегментами — від прагматичних користувачів до високого статку.

Фінансові компанії мають застосовувати індивідуальний підхід до сегмента прагнучих до статусу молодих споживачів. Ці клієнти більш схильні записатися у чергу та платити преміум за унікальну металеву карту, яку можна показати — особливо якщо карта має додаткові можливості, наприклад, цифрові або криптовалютні функції.

Бонуси — ще один важливий фактор успіху металевих карт. Банки мають сегментувати свої програми лояльності. Наприклад, швидкі пропуски на концерти та консьєрж-сервіси можуть приваблювати молодих користувачів, тоді як старші клієнти цінують милі або кешбек.

Банки, які знайдуть правильний баланс у своїх програмах металевих карт, зможуть закласти у свій бренд статус, стабільність і вічність.

«Мені здається, що це нагадує походження грошей, — сказала Ігл. — Що таке банкнота? Спершу вона була обіцянкою платити. Для мене це і є металева карта. Вона символізує обіцянку — tangible зв’язок із вашими заощадженнями, зарплатою або здатністю отримати кредит і платити. Це обіцянка жити своїм життям».

«Все, що представляє фізична карта, стає набагато міцнішим, коли вона справді є міцною», — додала вона. «Це tangible прямий зв’язок із брендом банку і довірою до нього, обіцянка, що вони безпечно зберігають наші гроші, платитимуть і підтримуватимуть все, що потрібно для нашого щоденного життя. Це дуже важливо в цій дедалі конкурентнішій фінансовій сфері».