Ketika Kehati-hatian Konsumen Bertemu dengan Main Street: Realitas Ekonomi di Balik Penurunan Tajam Small Business Saturday

Small Business Saturday, acara belanja tahunan yang didukung oleh American Express dan disponsori bersama oleh SBA sejak 2011, menghadapi hambatan tak terduga pada tahun 2025. Menurut survei Consumer Insights dari American Express, pengeluaran di toko dan restoran independen mencapai $18 miliar—penurunan dramatis sebesar 18% dibandingkan $22 miliar tahun sebelumnya. Yang membuat penurunan ini sangat mencolok adalah bahwa hal ini mencerminkan pergeseran yang lebih luas dalam cara orang Amerika membuat keputusan pembelian di tengah ketidakpastian ekonomi.

Migrasi Online Menutupi Masalah Lebih Dalam

Di permukaan, National Retail Federation melaporkan bahwa 62,7 juta pembeli mengunjungi lokasi toko fisik—hampir datar dari tahun ke tahun. Namun, ceritanya berubah secara signifikan saat memeriksa di mana pembelian sebenarnya terjadi. Belanja online melonjak menjadi 63 juta konsumen, naik 16% dari 54 juta tahun sebelumnya. Masalahnya? Sebagian besar aktivitas digital ini kemungkinan besar mengalir ke platform e-commerce besar daripada situs web bisnis kecil, merusak tujuan utama hari yang didedikasikan untuk mendukung pedagang lokal.

Data RetailNext menggambarkan gambaran yang bahkan lebih suram: lalu lintas pejalan kaki ritel nasional menurun hampir 9%, dengan beberapa wilayah terdampak lebih parah daripada yang lain. Badai salju parah di Midwest semalam sebelumnya mengurangi lalu lintas sebesar 42% di daerah yang terdampak, sementara Northeast, South, dan West masing-masing mengalami penurunan 4%—yang secara efektif sejalan dengan penurunan Black Friday sebesar 3,6%. Seperti yang diamati Joe Shasteen, kepala analitik lanjutan RetailNext: “Pembeli menunjukkan bahwa mereka sudah selesai dengan pesta impulsif satu hari. Harga, tarif, dan anggaran yang lebih ketat mendorong orang untuk berbelanja dengan disiplin, bukan dengan adrenalin.”

Kecemasan Ekonomi Mengalahkan Semangat Komunitas

Ironisnya, 77% dari konsumen yang disurvei oleh American Express setuju kuat bahwa mendukung bisnis lingkungan sangat penting. Namun, aspirasi bertabrakan dengan kenyataan keuangan. Indeks Kepercayaan Konsumen dari Conference Board turun tujuh poin hanya dalam bulan November—dari 95,5 menjadi 88,7—sementara Indeks Sentimen Konsumen Michigan tetap berbahaya dekat dengan titik terendah Juni 2022. “Konsumen tetap frustrasi dengan keberlanjutan harga tinggi dan pendapatan yang melemah,” jelas Joanne Hsu, direktur Survei Konsumen Universitas Michigan.

Tekanan ekonomi ini telah mendemokratisasi perilaku mencari diskon. Dollar General kini menarik pembeli berpenghasilan tinggi pada tingkat yang belum pernah terlihat sejak pandemi. Di Walmart, 75% dari kenaikan pangsa pasar AS di Q3 berasal dari rumah tangga dengan penghasilan di atas $100.000. Demikian pula, pembeli Costco beralih dari merek nasional ke produk label pribadi Kirkland dengan tingkat yang semakin cepat. Pedagang kecil, yang tidak memiliki skala atau kekuatan harga untuk bersaing, semakin terpinggirkan.

Usaha Kecil Menghadapi Tantangan Liburan Eksistensial

Taruhannya tidak bisa lebih tinggi untuk Main Street. Menurut riset Intuit QuickBooks dari 1.000 pemilik usaha kecil yang disurvei pada bulan September, penjualan liburan menghasilkan hampir setengah dari pendapatan tahunan. Yang mengkhawatirkan: 91% usaha kecil kini menganggap musim liburan sebagai hal yang krusial untuk bertahan—lonjakan tajam dari 61% tahun sebelumnya. Ketergantungan ini telah memperkuat tekanan kompetitif. Dua pertiga usaha kecil kini mengidentifikasi retailer besar sebagai kompetisi utama, naik dari hanya 35% tahun lalu.

Survei Intuit terhadap 6.000 konsumen mengungkapkan ketidaksesuaian: sementara 90% mengatakan mendukung usaha kecil itu penting, 42% mengakui harga yang lebih tinggi mungkin mencegah mereka bertindak sesuai niat tersebut. Hanya 33% pemilik usaha kecil yang percaya bahwa kompetisi dari retailer besar merupakan ancaman liburan tahun lalu; angka ini berbalik menjadi 62% tahun ini.

SBA dan American Express Mengembangkan Model Dukungan

Menyadari bahwa satu hari belanja tidak dapat menyelesaikan tantangan ekonomi sistemik, Kelly Loeffler, administrator SBA, dan American Express telah memperluas pendekatan mereka. Apa yang dimulai pada 2010 sebagai dorongan pemasaran satu hari berkembang menjadi inisiatif “Shop Small” sepanjang tahun pada 2013. Pandemi mendorong ekspansi lebih jauh—termasuk program hibah usaha kecil khusus dan, baru-baru ini, pendanaan pemulihan bencana untuk bisnis yang terdampak badai.

American Express telah menjanjikan $100 juta dalam hibah hingga 2028, dengan mendistribusikan hampir $40 juta kepada sekitar 2.500 usaha kecil pada akhir tahun. Untuk 2025, perusahaan mengalokasikan $5 juta untuk mendukung 250 penerima—sekitar lima per negara bagian—yang masing-masing menerima hibah sebesar $20.000 untuk bisnis milik independen dengan kurang dari 20 karyawan dan setidaknya satu lokasi fisik di AS. Penerima dipilih oleh Main Street America, dengan aplikasi diterima hingga 16 Januari.

Insentif tambahan ada: setiap dolar yang dibelanjakan menggunakan kartu American Express di Small Business Saturday disumbangkan ke dana hibah. Tahun lalu, mekanisme ini menghasilkan dana pencocokan, mengubah $5 juta awal menjadi $10 juta total dukungan.

Persamaan Ekonomi yang Lebih Luas

Tantangan yang dihadapi usaha kecil melampaui pola belanja musiman. SBA melaporkan bahwa usaha kecil mempekerjakan setengah dari tenaga kerja sektor swasta dan menghasilkan hampir setengah dari PDB. Dengan 34 juta usaha kecil yang beroperasi di seluruh negeri, kesehatan mereka secara langsung mempengaruhi ketahanan ekonomi. Namun, hambatan kebijakan—terutama rezim tarif—telah memperumit posisi kompetitif mereka melawan retailer multinasional.

Penurunan pengeluaran sebesar 18% pada Small Business Saturday bukan sekadar statistik ritel; ini adalah gambaran perilaku konsumen selama era ketidakpastian ekonomi, di mana kehati-hatian menggantikan kemurahan hati dan naluri bertahan hidup mengungguli loyalitas komunitas.