لماذا يطمح المزيد من المستهلكين العالميين إلى فك علب بطاقات المعدن

كانت بطاقات المعدن في السابق من اختصاص حاملي بطاقات الرفاهية، لكنها تطورت لتصبح ظاهرة عالمية. ومن المفارقات أن أحد العوامل الدافعة وراء هذا الزخم هو ارتفاع المدفوعات الرقمية، مما دفع المزيد من المستهلكين للبحث عن جهاز دفع ملموس ينقل مكانة مرموقة. كما أن مزيجًا من العوامل الثقافية والسلوكية يعزز الطلب العالمي على بطاقات المعدن.

في ندوة حديثة عبر الويب من PaymentsJournal، ناقشت كيت إيجل، رئيسة النمو والابتكار في IDEMIA Secure Transactions، وهيني دوبليسيس، نائب الرئيس الأول لخدمات المدفوعات في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، إلى جانب بريان ريللي، مدير الائتمان والشريك المشترك لرئيسي قسم المدفوعات في Javelin Strategy & Research، دوافع اعتماد بطاقات المعدن عبر الأسواق المختلفة والدروس التي يمكن للمصدرين العالميين الاستفادة منها من الاتجاهات الإقليمية.

الغناء على اللحن الصحيح

نمو سوق بطاقات المعدن العالمي يتسارع بشكل كبير. على الرغم من أن الديناميات الإقليمية تختلف، إلا أن عدة اتجاهات عامة تشكل الصناعة.

لقد زادت المنافسة مع دخول المزيد من اللاعبين إلى السوق. أدى ظهور الشركات التقنية المالية، وشركات الاتصالات، ومحافظ العملات الرقمية، ومقدمي التمويل المدمج إلى إعادة التفكير في استراتيجيات العديد من المؤسسات المالية.

وفي ظل هذا الارتفاع في خيارات الدفع الرقمية، لا تزال هناك مناقشات مستمرة حول ما إذا كانت المدفوعات الرقمية ستستبدل البطاقات المادية تمامًا في النهاية. ومع ذلك، فإن هذا التطور لم يشهد نهاية البطاقات المادية، بل أعاد تشكيل تفضيلات المستهلكين.

قالت إيجل: “الحاجة إلى التميز والاختلاف تزداد أهمية لأن المنافسة تتغير وتنمو”. وأضافت: “السياق الآن مختلف تمامًا. إذا نظرت إلى التأثير الرقمي في العالم، فإن بطاقات المعدن لديها القدرة الفريدة على الانتشار بسرعة. إذا دخلت إلى إنستغرام وكتبت بطاقات الدفع المعدنية، سترى كل شيء من تجارب فتح العلب إلى الحديث عن المزايا التي تحصل عليها مع بطاقات معينة.”

وتابعت: “سواء كانت مزايا السفر، أو مكافآت الولاء، أو خدمات الكونسيرج، فإن كل ذلك يعكس نمط حياة طموحًا”. وأوضحت: “إنها لا تعكس فقط نمط حياة أصحاب الثروات العالية أو الفائقة، بل تغني اللحن الصحيح للأشخاص الذين يعيشون هذا النمط ويودون إظهار ذلك.”

وبينما يلقى جاذبية بطاقات المعدن قبولًا شبه عالمي، إلا أن بعض الجوانب تتردد أصداؤها بشكل أقوى في أسواق معينة. على سبيل المثال، في العديد من دول الشرق الأوسط، لطالما ارتبطت بطاقات المعدن بالمكانة والثقة — وهما صفات ذات أهمية خاصة للمستهلكين في المنطقة.

قال دوبليسيس: “الأسواق مثل الإمارات، والمملكة العربية السعودية، وقطر، والكويت، كلها تنافسية للغاية عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات”. وأضاف: “هذه مجتمعات معقدة ومتعددة الطبقات، حيث تختلف الاحتياجات والتوقعات المالية بشكل كبير — ليس فقط بناءً على الثروة، بل أيضًا على الخلفية الثقافية، والمكانة، والمهن، والدين، ونمط الحياة.”

وتابع: “على مدى الخمس إلى العشر سنوات الماضية، أصبحت البنوك في المنطقة متطورة جدًا فيما يخص تصنيف عملائها”. وقال: “انتقلت من تصنيفات الثروة إلى تضمين سلوكيات الاعتماد على الرقمية، وأنواع مختلفة من الرؤى. إنها ديناميكية مثيرة للاهتمام، ونرى إمكانيات كبيرة للمستقبل.”

حمل الأوزان عبر الأسواق

خارج الشرق الأوسط، أصبحت أسواق أقل تقليدية مثل باكستان، وجنوب شرق آسيا، وعدة دول أفريقية، لاعبين رئيسيين في مشهد بطاقات المعدن.

قال دوبليسيس: “لننظر إلى باكستان”. وأضاف: “هي بلد يعاني من مستوى عالٍ من الاستبعاد المالي، لكن مشهد المدفوعات يتغير بفضل البنوك الرقمية وشركات الاتصالات. للحفاظ على أهمية البنوك التقليدية في هذا المشهد الرقمي السريع، تستخدم البنوك المعدن لاستعادة بعض الزخم في جذب العملاء.”

وقال: “حتى في سوق يركز بشكل كبير على الرقمية، لا تزال قيمة الصوت والشعور عند لمس بطاقة معدنية مهمة”. وأوضح: “صوت وملمس البطاقة المعدنية عند اصطدامها بالسطح يحمل وزنًا — حرفيًا وكنظرة عامة.”

وفي جنوب شرق آسيا، كان الشعور الملموس والفخم للبطاقات المعدنية عامل جذب رئيسي. بعد الجائحة والإغلاق الطويل، طور المستهلكون في المنطقة رغبة قوية في تجارب ملموسة وحسية، مما أدى إلى زيادة الطلب على التعبيرات المادية عن المكانة والجودة.

أما في أفريقيا، فكانت الدوافع مختلفة تمامًا. على الرغم من أن القارة تتكون من أكثر من 50 دولة، إلا أن عدة اتجاهات عامة شكلت ارتفاع بطاقات المعدن. فهي موطن لأحد أصغر السكان في العالم، بمتوسط عمر أقل بكثير من مناطق أخرى. ويستمر التحضر في التسارع مع انتقال المزيد من سكان الريف إلى المدن، بينما عززت التقدمات السريعة في البنية التحتية الرقمية من ربط وتمكين هؤلاء المستهلكين الشباب.

معًا، خلقت هذه العوامل جيلًا يتطلع بشكل متزايد إلى النجاح والتطور، ويبحث عن منتجات وتجارب تعكس النجاح والأناقة.

قالت إيجل: “هذه كلها أسواق رئيسية لبطاقات المعدن المميزة التي تأتي مع مكافآت، وخدمات مخصصة، وأشياء يمكن للناس الطموحين أن يفتخروا بها”. وأضافت: “هذه أشياء يمكنهم مشاركتها واستخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي، وللتأثير، ولعرض إنجازاتهم على أسرهم.”

وتابعت: “إنها تحول كبير بعيدًا عن أن تكون بطاقات المعدن مخصصة فقط للأثرياء جدًا. إن التركيز المستهدف على الشرائح هو المفتاح”.

قطعة واحدة من العقار

في المقابل، تعتبر المدفوعات بواسطة البطاقات هي القاعدة في الولايات المتحدة، حيث تبلغ قيمة الإنفاق السنوي على بطاقات الائتمان والخصم حوالي 8 تريليون دولار. بالإضافة إلى ذلك، يبلغ إجمالي ديون بطاقات الائتمان الدوارة حوالي 1.3 تريليون دولار، مع معدل فائدة متوسط يبلغ 22%، مما يخلق سوق ائتماني هائل في الولايات المتحدة.

هذا هو السوق الذي وُلدت فيه بطاقات المعدن، وفي كثير من الحالات، أصبحت توقعًا.

قال ريللي: “بالنسبة لكثير من هؤلاء الأثرياء جدًا، ومن هم فوق ذلك، فإن هذا مجرد أساسيات”. وأضاف: “هذا ما أتوقعه من البطاقة، وأحتاجه عند إجراء الأعمال. عندما تنظر إلى تطوير بطاقات الرفاهية أو البطاقات ذات الرسوم العالية التي تتجاوز 300 و400 دولار سنويًا، فهذا متطلب أساسي. لا تفكر مرتين.”

على الرغم من أن بطاقات المعدن تعتبر مكونًا أساسيًا في عروض البطاقات المميزة في الولايات المتحدة، إلا أن الابتكار في هذا المجال مستمر. هناك الآن منصات تقدم بطاقات معدنية بأوزان وتركيبات وتصاميم متنوعة.

يمكن أن يكون لهذا التخصيص تأثير كبير في الأسواق مثل الولايات المتحدة، حيث المدفوعات المادية شائعة. ومع استخدام المستهلكين لبطاقاتهم بشكل متكرر، يطورون ارتباطًا أعمق معها.

قال دوبليسيس: “المدفوعات تتجه أكثر نحو الرقمية يومًا بعد يوم، ولا مفر من ذلك، لكن البطاقة المعدنية تحتفظ بمكانة خاصة”. وأضاف: “هناك شيء قوي في هذا الشعور الملموس — الوزن في يديك — وهو يرمز إلى الثقة، والمكانة، والانتماء. إنه عاطفي؛ ليس مجرد وظيفة.”

وقال: “حتى لو لم يكن ذلك منطقيًا تمامًا، يشعر الكثير من الناس أن أموالهم أكثر أمانًا عندما يكون هناك شيء ملموس مرتبط بها”. وتابع: “في عالم يعيش كل شيء في السحابة، هذه قطعة واحدة من العقار المرتبطة بالعالم المالي.”

نظرًا لوجود أسباب متعددة تجعل المستهلكين العالميين ينجذبون إلى بطاقات المعدن، يجب على المؤسسات المالية مراعاة هذه الفروق الدقيقة عند تنفيذ استراتيجياتها الخاصة بالبطاقات المعدنية.

قالت إيجل: “ما تعلمناه على مر السنين هو أن البنوك بحاجة إلى مرونة فيما يمكنها القيام به مع البطاقة المعدنية”. وأضافت: “ما تعلمناه هو أنه يجب أن نتمكن من تقديم منصة بطاقات معدنية قابلة للتخصيص، وليس مجرد نموذج واحد يناسب الجميع، حيث تكون كل بطاقة معدنية ذات تركيبة وميزات متشابهة.”

وتابعت: “وجود قائمة من الخيارات التي يمكنك القيام بها مع بطاقة معدنية يتحدث بشكل جيد جدًا إلى البنوك التي ترغب في تصنيف عملائها بشكل أكثر تفصيلًا”. وقالت: “أنا في المملكة المتحدة، وننتج بطاقات معدنية مرصعة بالألماس للملوك، ولدينا بطاقات معدنية للمبتدئين للشباب والشرائح الطموحة. النقطة هي أن بطاقات المعدن يمكن أن تخدم العديد من الشرائح، وليس فقط الأكثر امتيازًا.”

أصول المال

درس رئيسي يمكن للمؤسسات المالية الاستفادة منه من اتجاهات اعتماد بطاقات المعدن عالميًا هو أهمية التخصيص. يجب على المصدرين تطوير مجموعة تقدم تصاميم متنوعة للبطاقات المعدنية، مما يسمح لهم بالتمييز بين شرائح العملاء — من المستخدمين الطموحين إلى أصحاب الثروات العالية.

يجب أن تتبع الشركات المالية نهجًا مخصصًا مع الشريحة الطموحة، التي تتكون بشكل كبير من المستهلكين الشباب. هؤلاء العملاء أكثر عرضة للانضمام إلى قوائم الانتظار ودفع رسوم عالية مقابل بطاقة معدنية مميزة يمكنهم إظهارها — خاصة إذا كانت البطاقة تقدم قدرات تتجاوز المدفوعات التقليدية، مثل الوظائف الرقمية أو العملات المشفرة.

المكافآت عامل آخر حاسم في نجاح برامج البطاقات المعدنية. ينبغي للبنوك أن تفكر في تصنيف عروض الولاء الخاصة بها أيضًا. على سبيل المثال، قد تجذب مزايا مثل تذاكر الحفلات الموسيقية السريعة وخدمات الكونسيرج المستخدمين الشباب، بينما قد يفضل العملاء الأكبر سنًا أميال الطيران أو مكافآت استرداد النقود.

البنوك التي توازن بشكل صحيح في برامج بطاقاتها المعدنية يمكن أن تزرع إحساسًا بالمكانة، والاستقرار، والخلود في علاماتها التجارية.

قالت إيجل: “يذكرني ذلك بأصول النقود، وما هو الورقة النقدية؟” وأضافت: “الفكرة الأصلية من الورقة النقدية كانت أنها وعد بالدفع. بالنسبة لي، هذا هو ما تمثله (البطاقة المعدنية). إنها تمثل وعدًا — رابط ملموس لمدخراتك أو راتبك أو قدرتك على الحصول على ائتمان ودفع. إنها وعد بأن تعيش حياتك.”

وتابعت: “كل ما تمثله البطاقة المادية أكثر ثباتًا عندما تكون، في الواقع، ثابتة”. وأوضحت: “إنها رابط مباشر ملموس لعلامة البنك والثقة التي نضعها فيها، والوعد بأنها ستعتني بأموالنا بأمان، وأنها ستدفع، وأنها ستدعم كل ما نحتاجه في حياتنا اليومية. هذا مهم جدًا في بيئة الخدمات المالية التنافسية بشكل متزايد.”